O mercado nunca foi tão competitivo. Todos os dias, consumidores são impactados por centenas de marcas disputando sua atenção e confiança.
Segundo a SimplicityDX, nos últimos cinco anos, o custo de aquisição de clientes cresceu quase 60% globalmente. À medida que conquistar novos clientes se torna mais caro e vemos surgir um novo perfil de consumidor, as empresas enfrentam maior pressão para otimizar as estratégias de aquisição e de fidelização.
Nesse cenário, o conceito de brand loyalty, ou lealdade à marca, emerge como fator indispensável para criar conexões duradouras que diferenciam as empresas.
Mas porque brand loyalty faz a diferença?
Neste artigo, exploramos o que torna a brand loyalty tão eficiente. Vamos discutir os fatores que levam os consumidores a se tornarem verdadeiros embaixadores de uma marca e como aplicar estratégias práticas para fortalecer esse vínculo. Confira!
Afinal, o que significa “brand loyalty”?
O termo brand loyalty, traduzido livremente como “lealdade à marca” refere-se a tendência dos consumidores de priorizarem uma marca específica ao invés de outras, mesmo diante de alternativas mais baratas ou acessíveis.
Esse comportamento se reforça por ir além da compra por necessidade, sendo motivado especialmente pela confiança, afinidade e experiências positivas acumuladas ao longo do tempo com a marca.
Diferente de ações promocionais que incentivam compras imediatas, como descontos, a lealdade de marca é construída com consistência e valores que ressoam com o público.
É um ativo intangível que oferece retorno significativo, pois reduz custos de aquisição de novos clientes e aumenta o lifetime value (“valor do tempo de vida do cliente”). Em resumo, isso significa aumentar o valor médio de suas compras com a marca ao longo do tempo.
Por que (e como) o brand loyalty funciona?
Redução da jornada de compra e estímulo à tomada de decisão
A lealdade simplifica escolhas. Clientes fiéis confiam tanto na marca que não sentem a necessidade de avaliar concorrentes ou priorizam avaliar a solução de quem confiam antes.
Dados da Deloitte apontam que 88% dos consumidores que confiam em uma loja tendem a retornar como compradores habituais. Evidenciando assim, o papel crítico de despertar confiança para garantir a fidelização dos clientes.
Afinal, ao confiar em uma marca, os consumidores tornam-se mais propensos a retornar, decidindo mais rápido onde vão investir, dentre as opções disponíveis no mercado. 73% dos consumidores reconhecem que ajustam seus gastos para obter mais benefícios quando a marca possui um programa de fidelidade, de acordo com o The Loyalty Report™ divulgado pela Bond.
É fato, muitos consumidores modificam estrategicamente seus hábitos de consumo para aproveitar ao máximo os programas de fidelidade. Isso mostra a importância de oferecer recompensas, pois elas influenciam as decisões de compra e incentivam os clientes a gastar mais.
Contudo, essa confiança deve ser construída por meio de transparência, qualidade consistente e excelente serviço. Algo particularmente relevante em mercados saturados, onde a diversidade pode gerar indecisão e atrasar compras.
Custos reduzidos e maior lucratividade
Manter clientes existentes é até 6 vezes mais barato do que adquirir novos.
Clientes atuais gastam, em média, 67% mais do que aqueles que são novos no negócio. Além disso, 64% têm mais probabilidade de comprar com mais frequência e 31% estão mais dispostos a pagar um preço mais alto.
Ou seja, a longo prazo, esses clientes geram receitas significativamente mais altas, reiterando o impacto que pequenas melhorias nas taxas de retenção podem ter nos lucros.
Segundo a última edição da pesquisa “Customer Loyalty Index” feita pela SAP Emarsys, 69% dos consumidores afirmaram serem leais a algumas marcas, enquanto 47% revelaram expressar essa lealdade recomendando as marcas favoritas para amigos e familiares.
Ou seja, a fidelidade impulsiona a frequência e a disposição de pagar mais, tornando os clientes fiéis altamente valiosos para o crescimento sustentável da receita no longo prazo.
5 tipos de consumidores de acordo com o nível de brand loyalty
A lealdade à marca não é um conceito uniforme. Ela varia em profundidade e motivação, abrangendo desde clientes que escolhem uma marca por conveniência até defensores apaixonados.
Mas o que isso significa para as marcas?
Se os clientes estão comprando simplesmente porque o produto é o primeiro que veem na prateleira, o grande desafio é entender como transformar essa “lealdade passageira” em algo fixo e recorrente.
A pirâmide de fidelidade à marca é frequentemente mencionada como a chave para essa resposta. Desenvolvida por David A. Aaker, a pirâmide de fidelidade à marca (brand loyalty pyramid) – também conhecida como “pirâmide de reconhecimento da marca”(brand awareness pyramid) – é composta de cinco etapas.
No esquema, podemos entender o fluxo de clientes potenciais “entrando” na base e progredindo para cima à medida que se tornam cada vez mais leais a um produto ou serviço, ou a uma marca como um todo.
De baixo para cima, os tipos de fidelidade à marca na pirâmide seguem as seguintes características:
1. Switchers (consumidores não fidelizados)
Esses consumidores não possuem qualquer lealdade a uma marca e escolhem com base em conveniência, preço ou disponibilidade.
Esses clientes podem trocar facilmente de marca caso outra apresente uma oferta mais barata. Programas de descontos, campanhas promocionais ou oferecer recompensas claras podem ajudar a retê-los, mas a estratégia de longo prazo deve incluir formas de agregar valor para evitar a rotatividade.
2. Satisfied / Habitual Buyers (compradores satisfeitos ou habituais)
Esses consumidores compram regularmente da marca, mas sem um vínculo emocional forte. A lealdade deles é fortemente baseada em hábito ou satisfação básica, muitas vezes sem considerar outras opções.
Marcas podem reforçar esse comportamento com ações que aumentem a conveniência, como disponibilidade em múltiplos canais ou assinaturas automatizadas, mas precisam inovar para manter a atenção do cliente.
3. Satisfied buyers with switching costs (compradores satisfeitos com custos variáveis)
Esses clientes permanecem fiéis à marca porque mudar para outra implica um custo, seja financeiro, emocional ou de esforço. Empresas podem reforçar essa lealdade investindo em programas de fidelidade ou serviços que agreguem valor, tornando a permanência mais vantajosa do que a mudança.
Embora eficaz para gerar engajamento inicial, a lealdade baseada em incentivos deve ser complementada com estratégias que construam conexões emocionais para manter esses clientes no longo prazo. Por isso, experiências personalizadas ou ações que criem um senso de exclusividade também podem ser importantes para incentivar essa lealdade.
4. Brand Likers (admiradores da marca)
Aqui estão os consumidores que admiram a marca por sua identidade, valores ou experiência proporcionada. Esses clientes têm maior probabilidade de recomendar a marca para outras pessoas.
Neste estágio, os consumidores se conectam em um nível mais profundo, abrindo nesses aspectos “em comum” a possibilidade de identificação com a mensagem da marca.
Para fortalecer essa conexão é importante investir em estratégias que usam um storytelling autêntico, mostrando detalhes sobre o que a marca defende e demais aspectos que evidenciem sua presença no cotidiano do público-alvo.
5. Committed buyers (compradores comprometidos)
No topo da escala estão os consumidores verdadeiramente leais, que são defensores da marca e frequentemente a escolhem independentemente de preço ou concorrência.
Essa lealdade é o ápice e é cultivada com consistência, experiência excepcional e um propósito claro. Esses clientes são extremamente valiosos e podem ser os principais engajados em campanhas exclusivas, eventos especiais e programas que reforcem sua posição como embaixadores da marca.
Dicas práticas para fortalecer a lealdade à marca (brand loyalty)
1. Invista em personalização com impacto emocional
Segundo o CX Trends 2024, estudo realizado pela Octadesk com o Opinion Box, 67% dos consumidores enxergam o atendimento personalizado como principal fator para finalizar uma compra.
“É a experiência que eleva sua empresa além da competição por preço e posiciona sua marca como única no mercado”, aponta o estudo.
Dos entrevistados, 52% afirmaram preferir comprar de marcas que proporcionam uma boa experiência e 30% concordaram que optam por uma marca a partir da experiência, mesmo que tenham de gastar mais.
É importante entender bem o público-alvo, suas expectativas e preferências. Considere essas informações para criar interações mais relevantes, como enviar recomendações de produtos com base no histórico de compras ou oferecer condições especiais em datas significativas.
A personalização atrai a atenção e consolida uma conexão emocional entre marca e consumidor.
2. Implemente programas de fidelidade que agreguem valor real
Programas de pontos, recompensas exclusivas ou acesso antecipado a lançamentos são estratégias eficazes. Em 2024, houve um aumento de 28% na utilização de programas de fidelidade, crescimento expressivo (40%) em relação ao ano anterior.
Empresas que investem em sistemas de fidelização conseguem manter um número maior de consumidores engajados por mais tempo. De acordo com a Yotpo, 83% dos consumidores afirmam que programas de fidelidade os incentivam a realizar compras repetidas, destacando o papel estratégico dessas iniciativas para retenção e faturamento.
Além disso, no segmento de bens de consumo, 57% dos consumidores relatam que sua lealdade é impulsionada por incentivos como descontos ou ofertas personalizadas.
Contudo, ao estruturar um programa de fidelidade é importante que ele esteja integrado à estratégia nos múltiplos canais, como aplicativos móveis, espaços físicos e plataformas digitais.
Os benefícios oferecidos precisam ser tangíveis e percebidos como relevantes para o público-alvo – aspecto determinante para manter o engajamento e fortalecer a conexão com a marca.
3. Conecte-se através de storytelling autêntico
Uma história bem contada tem o poder de transformar uma marca em parte da vida do consumidor. Segundo o especialista Chet Holmes autor do livro “The Ultimate Sales Machine” (“A Máquina Definitiva de Vendas”, em português) – compartilhar o “porquê” de uma marca — desde seus valores até o impacto que ela busca gerar — cria um vínculo profundo e inquebrável com o público.
Um bom storytelling também pode ser uma ferramenta poderosa e comprovada de retenção e conexão com o público. Isso ocorre quando ele passa a se enxergar refletido na narrativa que ressoa com suas experiências pessoais.
Os anúncios que utilizam narrativas aumentam a conexão emocional e reduzem a resistência do espectador, tornando a mensagem de marca mais persuasiva. Segundo dados da Nielsen, ao incorporar storytelling de forma eficaz é possível aumentar o brand awareness em até 71%.
Com isso, as histórias ajudam a reforçar e humanizar a marca. Em vez de apenas promover um produto ou serviço, você está construindo uma relação com os clientes.
Eles deixam de ver a empresa apenas como uma entidade distante e focada apenas em vender algo, e passam a percebê-la como alguém que entende suas dores, desafios e desejos.
4. Priorize a experiência do cliente em todos os pontos de contato
Um atendimento excepcional é uma das maneiras mais eficazes de ganhar a confiança do consumidor e estimular a lealdade. Dados recentes indicam que 45% dos consumidores mudam para outra marca após uma única experiência ruim, reforçando a importância de oferecer um serviço de alta qualidade.
Com isso, a consistência em todos os pontos de contato torna-se ainda mais relevante. Para 28% a consistência de marca é um fator importante para sua lealdade.
Garantir que a mensagem geral, o tom e o visual da marca, e a experiência sejam padronizadas entre canais, como lojas físicas, sites e aplicativos, é essencial nesse sentido. Cada interação, desde o atendimento até o pós-venda, precisa ser coerente para criar uma base sólida de consumidores leais e promotores da marca.
Consumidores leais compram valores e experiências. Quando uma marca promove uma visão que reflete os ideais de seu público, ela cria laços que vão além do racional e aceleram o processo de decisão.
Dados da SAP Emarsys apontam ainda que 30% dos consumidores atuais são movidos pela chamada “lealdade ética”, o que significa que eles priorizam marcas que se alinham com os seus valores. Além disso, 34% dos compradores abandonam uma marca à qual eram leais ao discordarem das suas práticas de sustentabilidade.
Destacando assim, a importância crescente da coerência na construção de estratégias de relacionamento com os clientes. Embora o custo e a qualidade ainda sejam poderosos impulsionadores da lealdade, fatores ambientais têm mais influência do que nunca.
Como a música fortalece brand loyalty: estratégias e benefícios para marcas
A música está presente em quase todos os momentos da nossa vida e oferece diversas possibilidades para marcas usarem esse potencial. Sua aplicação estratégica abrange diversas áreas, desde a criação de ambientes sonoros que refletem a identidade da marca até colaborações com artistas que ressoam com o público-alvo.
Música ambiente e experiência do cliente
A utilização de música ambiente em pontos de venda é uma ferramenta poderosa para aprimorar a experiência do cliente. Playlists cuidadosamente selecionadas podem criar uma atmosfera que reflete os valores e a personalidade da marca, influenciando positivamente o comportamento de compra e aumentando a satisfação do cliente.
⭢ Leia também: O que é music branding e como a música ajuda a vender mais
Identidade Sonora e consistência de marca
Desenvolver uma identidade sonora consistente ajuda a reforçar o reconhecimento da marca em diversos pontos de contato. Essa prática não apenas facilita a identificação da marca e o crescimento do brand awareness, mas também fortalece a confiança e a fidelidade do consumidor.
⭢ Leia também: Identidade sonora para marcas: o que é e como criar
Colaborações com artistas e posicionamento de marca
Parcerias com artistas podem ser uma estratégia eficaz para posicionar a marca de forma autêntica e relevante no território musical. Ao associar-se a músicos que compartilham valores semelhantes, a marca pode criar um diálogo genuíno com esse público, reforçando a lealdade e o engajamento.
⭢ Leia também: Case Youcom: Cocriação com artista como estratégia de ativação de marca
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Uma estratégia de brand loyalty não é construída da noite para o dia, mas pode ser o grande diferencial de sucesso no cenário atual. Ao focar em experiências consistentes, conexões emocionais e comunicação estratégica, empresas podem transformar consumidores em defensores de suas marcas.
Para profissionais de marketing, o desafio é identificar o que torna seus clientes leais e aplicar ações que consolidem essa relação. Afinal, marcas que investem em fidelidade colhem recompensas a longo prazo: maior receita, engajamento contínuo e diferenciação no mercado.
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