Promover ações nas redes sociais é uma excelente estratégia de marketing devido seu alto poder de interação com as pessoas. Elas criam mais proximidade com o público - diferente da publicidade em mídias tradicionais - e têm sido uma forma de humanizar as relações entre marcas e consumidores.
Entretanto, por esse caráter de interação e entretenimento em contraste aos anúncios publicitários comuns, é necessário muita criatividade para manter a marca na lembrança do público e ampliar o seu alcance sem se tornar indesejada nas redes.
Nesse texto, mostramos como, em parceria com a BETC Havas - agência de do Grupo Pão de Açúcar - planejamos e executamos uma ação musical para ativar o Dia do Amigo nas redes sociais do Pão de Açúcar.
O desafio
A BETC Havas nos trouxe o desafio de reinserir o Pão de Açúcar no território da música.
Afinal, o Grupo já possui histórico extenso de musicalidade atrelada à marca, seja por meio de festivais, apoio a artistas e também pelo famoso jingle “O que faz você feliz”.
O projeto de ativação musical foi planejado para uma data importante no calendário de marketing do Grupo Pão de Açúcar, diretamente relacionada com o posicionamento da marca: o Dia do Amigo.
A proposta foi lançar uma campanha de Dia do Amigo no Twitter do Pão de Açúcar, incentivando os #pãolovers (seguidores do Pão) a descrever um amigo para, em troca, receber uma playlist personalizada para dedicar ao amigo com base nas características citadas.
A missão do Bananas Music foi criar as playlists em tempo real, enquanto recebia os tweets dos seguidores durante todo o dia 20 de julho.
A ação de Dia do Amigo foi parte da campanha “Concurso Nova Música do Pão”, que convidou os seguidores a co-criarem uma música com o cantor Gilberto Gil e sua neta Flor Gil Demasi, através de comentários pelas redes sociais.
Música para unir pessoas
A gente sabe que a música tem esse poder de moldar as emoções do ser humano. Logo, estratégias musicais são capazes de unir a imagem da sua marca à promoção de sentimentos positivos e bem-estar.
O que era uma ação para posicionar o Grupo Pão de Açúcar no ecossistema da música, com a criação de playlists exclusivas para o perfil da marca no Spotify, acabou se tornando uma movimentação de troca de carinho e afeto entre as pessoas.
E entre marcas também. Várias empresas entraram na brincadeira e dedicaram playlists para suas marcas "amigas’’. Garoto dedicou uma playlist para sua amiga Lacta, Sadia dedicou para o seu amigo James Delivery, Budweiser, Beats, Burger King entre outras.
Curadoria não algorítmica e criação de playlists em tempo real
Em 10 horas de ação, foram criadas quase 40 playlists personalizadas no canal do Pão de Açúcar no Spotify, uma para cada amigo mencionado no Twitter da marca.
Foram quase 40 playlists feitas de pessoas para pessoas!
É o que chamamos de curadoria humana - ou não algorítmica. Nesse projeto a curadoria humana ganha muito destaque já que, para criar as playlists, os curadores tiveram que traduzir os comentários dos seguidores, com todas as suas nuances e particularidades,
em sentimentos e depois, na escolha de cada música.
Traduzir mensagens de afeto fraternal em uma playlist é uma tarefa tão minuciosa e delicada que a curadoria humana segue disparada como a melhor estratégia para projetos nesse formato.
“Sem dúvida o diferencial desse projeto foi a curadoria humana, e mais do que isso, a união de sensibilidade, conhecimento musical e conhecimento cultural/ de internet. Com a união de tudo isso foi possível criar playlists mais certeiras para o público ’twitteiro’. Um algoritmo não teria essa sutileza.” - diz Emely Jensen, nossa head de curadoria.
A criação de playlists por pessoas em tempo recorde só foi possível porque o Bananas Music utiliza um método exclusivo capaz de traduzir palavras-chave em mood e estéticas sonoras que norteiam a essência da playlist.
E, pela primeira vez, tivemos a chance de aplicar o método na curadoria musical para pessoas - e não só para marcas.
Nesse texto, você pode ver outras vantagens de contratar uma agência de music branding para o seu projeto de marketing.
Alcance e engajamento através da música
Além das várias playlists criadas para o Spotify da marca, o que por si só já aumenta o awareness, a ação alcançou mais de 13 mil interações no Twitter, entre comentários, curtidas e compartilhamentos, e mais de 2 milhões de impressões em apenas um dia de campanha.
Esse tipo de ação de marketing nas redes sociais humaniza e diferencia a marca, tornando-a mais próxima dos clientes e distinta dos seus concorrentes.
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