Iguatemi Porto Alegre

Com um terreno de 96.000 m² e área bruta locável de 63.366 m², o Shopping Iguatemi Porto Alegre completou 36 anos em 2019. Ao mesmo tempo, é parte da história contemporânea da capital gaúcha e referência em experiência e inovação no segmento de malls. Com operações nacionais e internacionais exclusivas, o shopping começou no Music Branding com o Bananas. Desde então, usa cada vez mais a música como extensão da experiência vivida em seus corredores e praças. Quer entender como fazemos música para shopping juntos há quase 5 anos? Vamos lá.

Shopping Iguatemi Porto Alegre nos anos 80

Como começou a música para shopping do Iguatemi

O pontapé inicial do projeto aconteceu em 2015. Na época, a necessidade era substituir uma rádio indoor que não comunicava com clareza o DNA da marca. Além disso, era preciso dar destaque à última expansão construída. Então, mergulhamos na experiência Iguatemi POA. Mesmo quem só acompanhava a marca pela comunicação percebia uma identidade que exaltava termos como “atual”, “vibrante” e “jovem”.

As playlists criadas para direcionar a experiência nos diferentes dias e horários de fluxo do shopping tinham principalmente hits radiofônicos, música eletrônica e algumas faixas menos conhecidas no mainstream. Assim, a marca entrou num diálogo direto com o público jovem. Depois vieram 4 anos de atualizações e amadurecimento no branding musical. Nesse período, os clientes geraram um volume significativo de mídia espontânea nas redes sociais, sempre elogiando a energia e o bom gosto da trilha sonora do Iguatemi POA.

2019: reposicionamento e nova trilha sonora

Em 2019, a marca passou por uma extensa pesquisa e reposicionamento. Então, nosso desafio foi atualizar sua identidade sonora e estratégia musical, num trabalho integrado com o marketing e a agência de publicidade. Agora, ainda mais maduro, o Iguatemi Porto Alegre olha para o consumo consciente da nova geração de clientes. Por isso, tem como conceito “Viva bem do seu jeito” e como principal pilar de comunicação a busca pelo Bem-Estar dentro e fora do mall. Depois, definimos a atmosfera sonora: a ideia era associar o Iguatemi a uma marca “elegante”, “confiante”, “leve”, “moderna” e “equilibrada”. Assim, chegamos aos principais atributos sonoros deste novo momento.

Uma playlist para cada momento do mall

Também redefinimos as playlists internas do mall, com novos artistas e gêneros musicais e, além disso, momentos e gatilhos de experiência diferentes. São cinco playlists fixas e outras sazonais. Assim, o dia começa com a nova cena da MPB, que bebe da tranquila bossa nova, e faixas easy listening internacionais. Tudo pensado para o público mais velho, que costuma circular nesse horário. Já o almoço e a tarde contam com uma playlist híbrida de músicas indie feel good. Elas são perfeitas para tomar um café ou passear entre as vitrines com as sacolas cheias. 

O happy hour, que antes tinha EDM (Eletronic Dance Music), agora toca o sofisticado, mas ainda energético, Neo Soul. Assim, fecha bem o dia dos clientes que estão visitando o shopping e encerrando suas atividades ao final do dia. Já entre 22h e 1h, horário de fechamento dos restaurantes, a trilha serve para desacelerar corpo e mente trazendo conforto aos passantes. 

Para o fim de semana, período de maior circulação, a pedida é uma playlist ampla, que contempla os diferentes perfis de público. É nesse momento que falamos menos em inovação e mais em música de memória. Afinal, o objetivo é que cada cliente “Viva bem do seu jeito”, e a trilha precisa abraçar o máximo de pessoas possível.

Por fim, as playlists sazonais seguem os mesmos parâmetros definidos até aqui, mas com a roupagem que cada período comercial demanda.

O Iguatemi no Spotify

Mas sentíamos que era o momento de fazer mais, e assim criamos o canal da marca no Spotify. Com o mesmo objetivo, o Bem-Estar, levamos a experiência do mall para o dia a dia dos mais de 24 milhões de visitantes anuais do shopping. Com quatro playlists fixas e uma playlist sazonal, o Spotify do Iguatemi é a extensão da experiência de marca mesmo fora do mall.

O lançamento do canal aconteceu em julho, ficando dentro do crescimento esperado sem investimento em mídia ou estratégia de divulgação das playlists. Porém, após o primeiro mês, a marca passou a aplicar as soluções de comunicação e sinalização sugeridas pelo Bananas. Assim, mesmo sem mídia paga, os números cresceram claramente em menos de 60 dias. As principais soluções foram conteúdo para as redes sociais da marca, divulgando o novo perfil, e a distribuição dos Spotify Codes em espaços do mall.

Resultados da música para shopping no Iguatemi

Em resumo, o Shopping Iguatemi Porto Alegre mostra que é possível criar uma trilha sonora de marca harmônica mesmo num ambiente físico sonorizado muito grande. E isso com fluxo intenso de pessoas e diferentes formas de viver um mesmo espaço.

Ao longo desses anos, seu processo de amadurecimento virou uma referência em curadoria musical. Além disso, extrapolou os mais de 90 mil m² e está na mão e nos ouvidos de cada cliente/seguidor em vários momentos do dia. Os esforços de comunicação aparecem nos relatórios que a marca recebe do nosso time de curadoria periodicamente. No entanto, essa conexão com cada cliente não tem preço na construção e manutenção da marca.

Qual o próximo desafio musical da sua marca? Conta com a gente aqui.