Música para Shopping: o projeto do Iguatemi Porto Alegre
Com um terreno de 96.000 m² e área bruta locável de 63.366 m², o Shopping Iguatemi Porto Alegre completou 36 anos em 2019 sendo ao mesmo tempo parte da história contemporânea da capital gaúcha e referência em experiência e inovação no segmento de malls. Com operações nacionais e internacionais exclusivas, o shopping iniciou suas atividades no Music Branding com o Bananas, e de lá até aqui vem utilizando cada vez mais a música como extensão da experiência vivida em seus corredores e praças. Quer entender como estamos fazendo isso juntos há quase 5 anos? Vamos lá.
Shopping Iguatemi Porto Alegre nos anos 80
O pontapé inicial do projeto aconteceu em 2015, e a necessidade era substituir uma rádio indoor que não comunicava com clareza o DNA da marca, além de dar destaque à última expansão construída. Mergulhamos na experiência Iguatemi POA e, mesmo quem apenas acompanhava a marca através de sua comunicação, poderia perceber uma identidade que exaltava termos como “atual”, “vibrante” e “jovem”.
As playlists criadas para direcionar a experiência nos diferentes dias e horários de fluxo do shopping contemplavam principalmente hits radiofônicos, música eletrônica e algumas faixas menos conhecidas no mainstream, colocando a marca num diálogo direto com o público jovem. Assim, passaram-se 4 anos de atualizações e amadurecimento no branding musical, com um volume significativo de mídia espontânea nas redes sociais de clientes sempre elogiando a energia e o bom gosto da trilha sonora do Iguatemi POA.
Em 2019, após uma extensa pesquisa e reposicionamento da marca, nosso desafio foi atualizar sua identidade sonora e estratégia musical, desenvolvendo um trabalho integrado com o marketing e sua agência de publicidade. Agora, ainda mais maduro e olhando para o consumo consciente como a nova geração de clientes, o Iguatemi Porto Alegre tem como conceito “Viva bem do seu jeito” e principal pilar de comunicação a busca pelo Bem-Estar dentro e fora do mall. Após a definição da atmosfera sonora – com uma busca por imagem associe o Iguatemi a uma marca “elegante”, “confiante”, “leve”, “moderna” e “equilibrada” – chegamos aos principais atributos sonoros da deste novo momento.
As playlists internas do mall também foram redefinidas trazendo não apenas novos artistas e gêneros musicais, mas momentos e gatilhos de experiência diferentes. São cinco playlists fixas e outras sazonais. Assim, começa o dia com a nova cena da MPB que bebe da tranquila bossa nova, além de faixas easy listening internacionais, tudo pensado para o público mais velho que costuma circular neste horário do dia. O almoço e a tarde contam agora com uma playlist híbrida que se equilibra entre músicas indie feel good, perfeitas para tomar um café ou passear entre as vitrines com as sacolas cheias.
O happy hour, que antes contava com EDM (Eletronic Dance Music), agora é composto pelo sofisticado – mas ainda energético – Neo Soul, e fecha bem o dia dos clientes que estão visitando o shopping e encerrando suas atividades ao final do dia. Entre as 22h e 01h, horário de fechamento dos restaurantes presentes no espaço, a trilha serve para desacelerar corpo e mente trazendo conforto aos passantes.
Para o fim de semana, período de maior circulação, a pedida é uma playlist ampla e que contempla os diferentes perfis de público. É neste momento que nos permitimos falar menos em inovação e mais em música de memória, afinal o nosso objetivo é que cada cliente “Viva bem do seu jeito” abraçando o máximo de pessoas possíveis.
Por fim, as playlists sazonais seguem os mesmos parâmetros definidos até aqui, mas com a roupagem que cada período comercial demanda.
Mas sentíamos que era o momento de fazer mais, e assim criamos o canal da marca no Spotify. Seguindo o mesmo objetivo – o Bem Estar – levamos a experiência do mall para o dia-a-dia das mais de 24 milhões de visitantes anuais do shopping. Com quatro playlists fixas e uma playlist sazonal, o Spotify do Iguatemi é a extensão da experiência de marca mesmo fora do mall.
O lançamento do canal aconteceu em julho, ficando dentro do crescimento esperado sem investimento em mídia ou estratégia de divulgação das playlists. Porém, após o primeiro mês, a marca passou a aplicar as soluções de comunicação e sinalização sugeridas pelo Bananas e, mesmo sem mídia paga, os números apresentaram um crescimento claro em menos de 60 dias. As principais soluções foram a criação de conteúdo para as redes sociais da marca divulgando o novo perfil e a distribuição dos Spotify Codes em espaços do mall.
O Shopping Iguatemi Porto Alegre é um excelente exemplo de como é possível criar uma trilha sonora de marca harmônica mesmo tendo um ambiente físico sonorizado muito grande, fluxo intenso de pessoas e diferentes formas de vivenciar um mesmo espaço.
Ao longo destes anos, seu processo de amadurecimento se tornou uma referência em curadoria musical e conseguiu extrapolar os mais de 90 mil m² e está na mão e nos ouvidos de cada cliente/seguidor em vários momentos de seus dias. Os esforços de comunicação podem ser medidos através dos relatórios que a marca recebe do nosso time de curadoria periodicamente, mas essa conexão com cada cliente não tem preço na construção e manutenção da marca.
Qual o próximo desafio musical da sua marca? Conta com a gente aqui.
Como o
Bananas Music