O marketing dos sentidos e sua definição

 

Sabe quando toca aquela música no restaurante que tem tudo a ver com o momento do seu jantar? Você fica relaxado, a conversa flui e você passa a ter uma outra experiência com a comida.

 

Ou então, você está na concessionária e sente o cheirinho de carro novo? É inconfundível, e ainda vem com a sensação de estar adquirindo algo. Nesses momentos o marketing sensorial está em ação. 

 

Claro, todas as variações de marketing utilizam algum recurso sensorial para ser assimilado. Até mesmo o marketing digital. A diferença aqui é que os cinco sentidos do corpo humano são realmente levados em consideração na hora de definir a estratégia para atingir o público-alvo.

 

No livro “Neuromarketing - Descodificando a mente do consumidor” (Edições IPAM, 2009), o professor Pedro Camargo explica:

Ao contrário do marketing tradicional que valoriza a racionalidade dos argumentos, o marketing sensorial, ou também marketing dos sentidos, trabalha com o lado afetivo, os sentimentos e memória do consumidor, porque entende que o comportamento de compra é realmente uma experiência física, biológica, sensorial e também mental.

 

Por meio do olfato, visão, tato, audição e paladar nosso cérebro recebe informações, depois interpreta e organiza as sensações, gerando um significado. Desta forma, estimulando os sentidos é possível acessar lembranças, despertar sentimentos e criar memórias que aumentam as chances de conexão com a ideia que está sendo vendida. 

 

O resultado pode ser o que os profissionais do marketing tanto perseguem, especialmente nos últimos anos: a atenção do cliente. Em tempos de redes sociais cheias de propaganda e a resistência do consumidor com a publicidade mais “intrusiva”, conseguir envolver e engajar pessoas com a marca não é tarefa simples. Muitas maneiras vêm sendo testadas, de modo que a inserção da marca na vida do potencial consumidor se torne mais natural e menos agressiva. 

 

A vantagem de lidar com os sentidos é a possibilidade de interagir de forma mais humana e, consequentemente, gerar maior conexão com o produto, serviço ou ideia. Fazer com que o cliente se sinta confortável e identificado com o espaço de venda e o produto, torna mais fácil a decisão positiva de escolha ou permanência.

 

A base do marketing sensorial

 

As diferentes técnicas para se destacar e comunicar com o público-alvo de uma marca estão sob o guarda-chuva do marketing. Ele, que é o aliado de empreendimentos, projetos, iniciativas e instituições. A palavra que não falta quando o assunto é divulgar algo. Por isso, para entender o marketing dos sentidos, é necessário compreender a sua base.

 

Uma das definições gerais do americano Philip Kotler (no livro “Marketing Management” - ed. Pearson, 2012), um dos maiores teóricos na área, é de que marketing é um processo administrativo e social pelo qual as pessoas obtêm o que desejam e necessitam por meio da geração de desejo, oferta e troca de produtos de valor. 

 

Assim como ele, a American Marketing Association, que revê a definição a cada três anos, também revela um significado amplo:

 

 “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. 

 

 

A abrangência do termo demonstra as diferentes possibilidades de ser colocado em prática. Embaixo do guarda-chuva da palavra marketing, existem várias formas de fazer uma marca ou ideia chegar mais longe. Uma delas é o marketing sensorial.

 

Para cada sentido, uma ação

 

Para construir a estratégia de marketing sensorial, é preciso entender a mensagem que o negócio quer passar e as características do seu público-alvo. Com isso bem definido, podem ser desenvolvidas ações para estimular um sentido específico ou então fazer a combinação de vários. Alguns exemplos:

 

• Dispor objetos, roupas e móveis de forma que os consumidores consigam tocar e experimentar.

• Disponibilizar água saborizada e um lanchinho saudável na sala de espera de um pediatra para que o tempo passe de forma agradável para pais e filhos.

• Usar lindas fotos da Tailândia na decoração do restaurante tailandês para auxiliar na imersão do cliente.

• Borrifar perfume do lado de fora da perfumaria, para chamar atenção de quem passa pela frente.

• Em uma loja de roupas jovem, ter uma trilha sonora condizente com os gostos desse público, para aumentar a identificação do cliente com a marca. 

 

Pajaris: marca acompanha clientes por meio de playlists

 

Entre vários exemplos práticos da aplicação do marketing sensorial por meio da música, aqui no Bananas Music Branding temos um que adoramos: a criação de playlists para a Pajaris Beachwear.

 

A marca se apresenta como sinônimo de moda praia com inovação e antecipação de tendências internacionais em biquínis, maiôs e saídas de praia. Por meio do Concept, nosso método de estudo do cliente e seu público, encontramos os moods adequados às clientes da Pajaris, com a trilha perfeita para os momentos que compõem a experiência da marca.

 

 

Como podemos perceber, o marketing sensorial não é necessariamente sinônimo de grandes gastos. Muitas vezes, basta adaptar um procedimento ou fazer algum ajuste no ambiente para poder acessar de forma mais assertiva os sentidos dos clientes. Também é a oportunidade de utilizar a criatividade para se destacar e proporcionar uma experiência diferente, que os concorrentes não fazem.

 

Essas ações aumentam as chances de permanecer na lembrança do cliente e fazer com que esteja inserida em conversas cotidianas de potenciais clientes - sonho de toda marca. Quando ele sentir um cheiro, ouvir determinada música ou degustar aquele docinho vai lembrar da vez que esteve em contato com a marca ou vai gostar tanto da experiência, por mais simples que seja, que vai comentar com o amigo sobre como se sentiu bem na sua loja.

 

Music branding: o poder do som no marketing sensorial

 

É impossível falar de marketing sensorial sem citar o music branding, uma estratégia que utiliza a natureza emocional e envolvente da música como ferramenta para tocar as pessoas e promover a marca. 

 

A audição é um dos primeiros sentidos a se desenvolverem. Desde seu nascimento, o ser humano aprende a produzir e a assimilar diferentes tipos de sons como forma de receber e enviar mensagens. Como consequência, a música tem forte atuação no cérebro, ativando memórias, sentimentos e até mesmo outros sentidos além da audição. 

 

Para comprovar os diferentes potenciais da música podemos recorrer a jingles que eternizaram marcas - que muitas vezes ainda são lembradas mesmo já não existindo - ou as canções que têm o poder de arrepiar e transportar para as lembranças de uma fase ou momento específico de vida.

 

No livro “Music branding. Qual é o Som da Sua Marca?”, Guto Guerra explica que o modo como cada pessoa se relaciona com a música é única. Varia conforme as características do som, as referências musicais do ouvinte e como está sendo escutada.

A música tem poder de motivar, estimular a imaginação, provocar reflexões e estados de espírito. Por isso pode ser tão interessante usá-la na sua estratégia de marketing.

 

Uma playlist do Spotify pode fazer diferença

 

O som ambiente pode influenciar tanto na permanência do público no supermercado, em um pub ou um restaurante, como na identificação entre cliente e marca. O mood presente na trilha pode ir além, ganhando novas formas de acesso com playlists no Spotify. Neste momento podem acontecer tanto o fortalecimento da marca como o recall - isto é, a lembrança em um momento de decisão e compra.

 

Vale lembrar que, muitas vezes, as pessoas não se identificam somente com a música, mas também com os símbolos que permeiam o imaginário daquele artista ou banda. Tudo isso contribui para a identificação e, por isso, é importante entender bem a identidade musical da marca, dos músicos e do seu público-alvo na hora de criar a sua ação de music branding. 

 

Ford On the Road: playlists para além do momento de compra

 

O resultado de uma boa playlist oferecida em uma plataforma como o Spotify pode ser visto na ação que o Bananas Music Branding realizou junto com a Ford. Indo além do que é mais usual no music branding, que é a presença no ponto de venda, criamos as primeiras playlists comentadas de uma marca no Brasil.

 

Trazendo Pitty e Scalene, utilizamos o conceito de pegar a estrada, tão caro a quem dirige, para contar boas histórias envolvendo música e celebrando o Dia Mundial do Rock. Entre uma música e outra, os artistas contaram um pouco sobre o processo criativo na estrada, outras bandas com as quais gostariam de fazer tour, e ainda o que eles ouvem quando estão rodando.

 

Você pode conferir mais detalhes sobre esse case e encontrar links para cada uma das playlists criadas clicando aqui.

 

 

Fazer o mapeamento adequado, como no case anterior, garante uma sinergia maior entre discursos e conteúdo, promovendo um estímulo adequado, ao invés de provocar o efeito contrário do desejado: repulsa e falta de reconhecimento.

 

Quando falamos em público, não necessariamente precisa ser o cliente final. Os funcionários de uma empresa, por exemplo, podem se manter mais engajados e produtivos com a playlist do Spotify certa. Quem nunca trabalhou mais inspirado por uma música? Use o poder da música para auxiliar você em diferentes demandas.

 

Precisa complementar a estratégia de marketing sua empresa? Ou é um profissional da indústria criativa e quer ampliar a abrangência de uma campanha específica? Seja qual for a sua demanda, se precisar de um time especializado em music branding para isso, conte a gente e faça contato. :)