A geração Z, que compreende os nascidos a partir de meados dos anos 1990 até o início dos anos 2010, se tornou o público consumidor majoritário e o foco das estratégias de comunicação de muitas marcas. Por isso, entender a descoberta musical dessa turma virou assunto de marketing.
À medida que envelhecem e ingressam no mercado de trabalho, esses jovens impulsionam seu potencial aquisitivo e se mostram mais ativos em diversos setores. Assim, lideram a expectativa de aumento do consumo nos últimos anos.
Então, conhecer os hábitos desse público é prioridade de muitas empresas no momento.
A Gen Z é uma geração altamente consciente, digital, conectada e inclinada para o futuro. Seus hábitos de consumo refletem a influência da tecnologia, da preocupação com o meio ambiente, dos valores e da busca de experiências significativas.
Portanto, oferecer a esse público momentos emocionantes e que comuniquem o propósito da marca de alguma forma, é um caminho bastante promissor para o aumento de vendas e fidelização do cliente.
Por isso, o Bananas Music trabalha para que cada vez mais marcas construam relacionamentos consistentes com seu público consumidor através do posicionamento autêntico da marca no território da música.
Nossa intenção neste texto é trazer um panorama da descoberta musical da Geração Z no ambiente digital. Afinal, essa relação pode trazer insights estratégicos para ações de marca.
A Geração Z e o TikTok
A Geração Z é a primeira a crescer verdadeiramente na era digital. Ou seja, são nativos digitais, com fama de valorizar a criatividade e a autoexpressão.
Além disso, são o principal público responsável pela ascensão global do TikTok. Na plataforma, eles encontram uma fonte infinita não só de entretenimento como também para novas descobertas culturais, conhecimentos, interação com criadores de conteúdo e notícias.
Além, claro, do ativo mais comum de toda rede social: a interação social. No entanto, são consumidores cada vez mais ativos também na produção de conteúdo.
De fato, o impacto da plataforma levou outras redes sociais, incluindo Instagram (Meta) e YouTube (Google), a investir em formatos de vídeos curtos.
Além disso, para simplificar – e impulsionar a criação com efeitos e filtros -, o TikTok se associou ao aplicativo CapCut, possibilitando que os usuários editem e publiquem vídeos diretamente na plataforma após a edição.
Consumo e descoberta musical no TikTok
Uma pesquisa da Consumer Trends mostra que a maioria das pessoas usa o Tik Tok para entretenimento direto e alívio cômico. Logo atrás, vem o hábito de escutar música pela plataforma.
Por isso, o Spotify acompanha de perto a tendência do consumo de música dessa geração através do TikTok. Em 2021, acreditava-se que os mais jovens descobriam músicas novas no Tik Tok e iam direto ao Spotify para consumi-las integralmente.
Até que a ByteDance, empresa dona do TikTok, trouxe para o Brasil e para a Indonésia o TikTok Music. Trata-se de uma plataforma de streaming de música que compete diretamente com o Spotify. Além disso, conta com diversos recursos para integrar fluidamente o consumo de música de vídeos curtos à experiência das músicas completas.
Entre todos os recursos do novo TikTok Music, dois chamam bastante atenção justamente por favorecer o processo de descoberta musical:
– Encontre uma música por meio da busca de letras: Não sabe o nome de uma música ou artista? Resolva o mistério buscando pela letra da música.
– Descubra os sons ao seu redor: Identifique facilmente qualquer música que você esteja ouvindo por meio da ferramenta “Qual é o som?”
Enquanto isso, vamos observar como TikTok Music e Spotify vão competir pela atenção da Gen Z.
Descoberta musical através das redes sociais
Uma pesquisa da Dolby Laboratories, com 2000 respondentes nos EUA, traz dados importantes sobre consumo de música nas redes sociais:
– 57% dos entrevistados disse que as redes sociais são a principal forma de descobrir novas músicas;
– 57% apontaram o TikTok como fonte de descoberta de música;
– 44% disseram que as mídias sociais os deixaram obcecados por um gênero que antes não gostavam.
Aliás, uma curiosidade sobre esses dados é que música nova para a Geração Z pode ser músicas de décadas atrás. Por exemplo, a Gen Z trouxe de volta aos charts, através de virais do TikTok, músicas como “Purple Rain” de Prince, “Hotel California” de The Eagles, “The Boy is Mine” de Brandy e Monica.
“As canções de épocas passadas estão renascendo à medida que mais americanos descobrem, ou redescobrem, esses clássicos icônicos pela primeira vez. Isso inclui a Geração Z, que demonstrou grande interesse pela música de épocas passadas”, disse John Couling, vice-presidente sênior de entretenimento da Dolby Laboratories.
Playlists: um clássico para descoberta musical
Algoritmos que usam machine learning para descobrir as preferências musicais e hábitos de audição de seus usuários criaram um novo mundo de descoberta musical. Assim, as plataformas de streaming impulsionam músicas ou artistas menos conhecidos para um novo público por meio de playlists personalizadas e de marca.
Um relatório da Wasserman Music indica que 3 em cada 4 pessoas usam serviços de streaming para interagir com música. Além disso, mais de 150.000 novos artistas tocaram pela primeira vez no Spotify em 2020 e 2021, o que garantiu um fluxo constante de novas músicas para os ouvintes. (Fonte: Spotify 2022)
Playlists semanais como o RapCaviar do Spotify, que tem mais de 13 milhões de seguidores e mais de 1,2 milhão no Instagram, moldam o som do hip-hop e podem transformar rappers indie em nomes conhecidos. (Fonte: Variety).
Por outro lado, além de serem importantes para os artistas consagrados, as playlists são igualmente importantes para os artistas emergentes. 49% dos entrevistados apoiam artistas emergentes adicionando-os às suas playlists do Spotify.
Aqui no Bananas Music, os curadores descobrem novas músicas também através da Groover, uma plataforma global de divulgação de artistas independentes. Assim, trabalhos que chegam até nós através da plataforma têm a chance de entrar nas playlists de marcas que são nossas clientes. Ou seja, a descoberta musical também acontece do nosso lado.
A oportunidade para artistas e demais criadores
Afinal, com sua abordagem única de vídeos curtos, foco na criatividade e público diversificado, o TikTok é um terreno fértil para o crescimento artístico e, potencialmente, para a monetização de talentos.
Neste contexto, exploramos aqui três dicas para artistas que buscam expandir sua presença em redes como essa e transformar seu talento em oportunidades tangíveis.
– Conhecer bem a plataforma e o público: É fundamental dedicar tempo para entender como o TikTok funciona. Por exemplo, vale consumir uma variedade de conteúdos, analisar as tendências para ter referências – mas principalmente, visando identificar o que atrai o público-alvo. Afinal, o TikTok tem fama de criativo e autêntico, então seja você mesmo e mostre sua personalidade.
– Conteúdo consistente: Publicar regularmente é determinante para manter o público envolvido. Muito se fala sobre criar conteúdo original e único, mas é possível ganhar destaque utilizando as “trends” de outros criadores. Por exemplo, muitos criadores utilizam músicas populares, participam de desafios de hashtags relevantes, mas o diferencial mais importante é o toque pessoal de cada um.
– Interações e colaboração: Interagir com seguidores é um dos fatores de grande relevância para construir uma comunidade ao redor do artista.
Além disso, colaborar com outros criadores ou participar de desafios colaborativos é um grande recurso para viralizar. Ampliando assim a visibilidade do conteúdo e contribuindo para alcançar novos públicos.
Quanto à monetização, é possível explorar diversas opções, como as parcerias de marca. Contudo, é importante lembrar que à medida que essa base de fãs cresce, as oportunidades de monetização se tornam mais acessíveis.
Onde as marcas podem se inserir nessa conversa
TikTok é uma rede social baseada em som, e não em imagens. 65% dos TikTokers preferem conteúdo de marcas que apresentam sons originais, proporcionando oportunidades para aumentar awareness através da música e do som.
Além disso, um relatório do TikTok diz que 27% dos usuários esperam que as marcas facilitem a descoberta musical e o engajamento com artistas. E 34% esperam que as marcas usem a música de artistas emergentes em marketing e publicidade.
Sabendo disso, a ByteDance lançou o “Artist Impact Program”, viabilizando que artistas monetizem suas músicas através de conteúdo de marcas, oferecendo oportunidades mais significativas para artistas e marcas trabalharem juntos.
Como colocar sua marca no TikTok
Não sabe como começar a inserir sua marca na plataforma?
– Mostre os bastidores: Compartilhe conteúdo instantâneo mostrando os bastidores do seu negócio, como transmissões ao vivo de treinamentos, cobertura de eventos, momentos de descontração, etc.
– Tutoriais interativos: Se seu produto requer montagem ou configuração, crie vídeos interativos e dinâmicos que demonstrem o passo a passo.
– Desafios de hashtags: Aproveite os populares #DesafiosDeHashtags para estimular o envolvimento, criando campanhas de desafio relacionadas ao seu negócio para engajar os usuários.
– Colabore com influenciadores: Utilize uma estratégia eficaz de parcerias com influenciadores do TikTok para expandir o alcance da sua marca para um público mais amplo.
– Inspire-se em outras marcas: Busque referências de outras marcas que têm conseguido se inserir e se conectar com seu público. Alguns bons exemplos são: Fenty Beauty, Shopify, The Washington Post, GoPro e NBA. Estude como elas criam conteúdo de qualidade e exploram as funcionalidades da plataforma.
Em resumo, o cenário é de boas oportunidades para marcas investirem no relacionamento com a Gen Z através da música.
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