Estamos vivendo um boom de festivais no Brasil?
Por aqui, essa suspeita é confirmada pelo Mapa dos Festivais, a empresa irmã do Bananas Music e um grande ecossistema sobre tudo que envolve festivais de música no país.
Com essa oportunidade de estar em contato com o público, muitas marcas estão tendo sua primeira experiência de ativação em festivais, como a Sephora no The Town. Mas nossa provocação é: será que o planejamento para essas ações de ativação leva em consideração a jornada de envolvimento do fã com o festival?
Distrito Sephora, espaço de ativação da marca no festival The Town 2023 | Fonte: Divulgação
De acordo com uma pesquisa da divisão de patrocínios da Live Nation UK, para 69% dos fãs, a experiência do festival começa não no dia do evento, mas muito mais cedo, ainda nas fases de descoberta e planejamento, e continua muito além do evento.
Para os profissionais de marketing que já estão planejando as ações para 2024 – e até mesmo para aqueles que nem sequer consideraram os festivais como uma oportunidade – conhecer as fases da experiência do fã de festival é fundamental para desenvolver campanhas que sejam assertivas e tragam retorno sobre o investimento.
Nesse texto, elaborado a partir do artigo do portal MarketingWeek, apresentamos as 4 fases do engajamento de um fã com os festivais de música e como você pode utilizar esses insights no seu planejamento para 2024.
4 fases da experiência do fã de festivais
As conclusões apresentadas aqui vieram de um estudo realizado com mais de 1.600 britânicos – fãs de música, envolvendo métodos de pesquisa qualitativas e quantitativas, incluindo entrevistas presenciais e social listening.
Os pesquisadores coletaram respostas em cada fase da experiência dos fãs – desde do momento da compra do ingresso, passando pelo planejamento para o evento, durante o evento em si e relembrando-o depois. Permitindo assim, uma visão ampla de cada momento, as perspectivas sobre suas atitudes, ações e motivações.
Vale pontuar que as ações mais eficazes de marcas em eventos de música ao vivo aproveitam ao máximo as fases de descoberta e planejamento do fã, e não apenas o momento da experiência – e as oportunidades ao longo dessa jornada são inúmeras.
Como aproveitar ao máximo uma campanha de patrocínio de festivais?
Cause impacto na fase de descoberta
A fase de descoberta normalmente começa entre um e seis meses antes da abertura dos portões (mas até 12 meses para festivais maiores). Na primeira etapa da experiência, eles precisam saber sobre o evento. Isso pode acontecer de duas maneiras:
– Descoberta Passiva – quando ouvem falar por meio de anúncios ou através de outras pessoas.
– Descoberta Ativa – quando mergulham em pesquisas detalhadas.
Durante este período, 60% dos fãs afirmam dedicar “muito tempo” à pesquisa do evento que pretendem participar.
Portanto, anunciar a programação de uma turnê ou festival é um momento crítico no ciclo para gerar consciência entre os fãs que ainda não tenham pensado em comprar ingressos.
Este é o momento em que são apresentados os principais parceiros do evento, visando maximizar o impacto no público e dando às marcas a oportunidade de incentivar seus clientes de alguma forma. No Brasil, podemos observar o já clássico acesso exclusivo à pré-venda de ingressos para clientes de marcas de banco, por exemplo.
Entenda os ciclos de eventos e entre no planejamento
O planejamento é a fase mais longa da experiência do fã, começando na compra do ingresso, e passando por vários momentos onde marcas de todos os tipos podem agregar valor.
Novamente, o planejamento pode começar cedo, mas tende a aumentar três meses antes do evento, com os fãs normalmente abordando aspectos como finanças e acomodação primeiro, e depois resolvendo suas necessidades de moda, alimentação e beleza cerca de seis semanas antes.
A melhor forma de comunicação das marcas durante as fases de descoberta e planejamento varia de acordo com o tipo de evento e experiência que o fã busca.A pesquisa aponta que 90% da motivação para se estar em um evento é a própria música, enquanto 70% dos participantes nos festivais diurnos focam nas experiências inesquecíveis ao longo da programação diária.
Compreender estas nuances pode ajudar a determinar se as ativações e comunicações de uma marca devem concentrar-se nos line-ups ou nas experiências culturais relacionadas com comida, bebida, acessibilidade e logística, por exemplo. A fase em que um fã se encontra pode ser crucial para causar a impressão certa no momento certo.
Conheça o público dos festivais para promover a melhor experiência
Cada evento atrai diferentes tipos de fãs com diferentes motivações – o que influencia em quais marcas e ativações serão mais adequadas.
O público de festivais maiores, que chamamos de festivais de entrada, geralmente são frequentadores ocasionais e que têm suas próprias demandas sobre o que faz um evento ser memorável. E isso inclui as experiências de marca, os brindes e as atividades tangentes aos palcos em si.
Já para os fãs mais frequentes – muitas vezes assíduos em festivais independentes – é provável que sua motivação seja a diversidade musical. Não importa o tipo de grupo demográfico ou região com o qual uma marca deseja interagir, há uma experiência de música ao vivo que pode ajudá-la a alcançar esse público-chave.
O Mcdonald’s utilizou da sua enorme popularidade e branding awareness ao criar lanches exclusivos para o The Town 2023 (parte da fase de experiência) em um stand que foi – temporariamente, a maior unidade da marca na América Latina.
Restaurante McDonald’s no The Town 2023 | Fonte: Divulgação
O iFood também utilizou a primeira edição do The Town para ir além da experiência, oferecendo em um “restaurante próprio” seus 3 sabores inéditos de pizza (parcerias com Alok, Pabllo Vittar e Luísa Sonza) no próprio app mesmo após o fim do evento. No mesmo festival, a empresa Clique Retire ofereceu lockers (parte da fase de planejamento) permitindo que os fãs levem alimentos, capas de chuva e casacos sem se preocupar com a logística.
Espaço guarda-volumes inteligente da Clique Retire no The Town 2023 | Fonte: Divulgação
A janela de oportunidades no pós-evento
A dimensão da oportunidade de alcançar fãs de música em festivais atingiu um momento histórico – mesmo em comparação com os níveis anteriores à COVID-19 – e deverá continuar a crescer.
Os resultados financeiros do terceiro trimestre de 2022 da Live Nation relataram o maior comparecimento trimestral de todos os tempos, com reservas futuras para patrocinadores de até 30% ano a ano. Vemos assim, que as marcas estão planejando cada vez mais investir em eventos musicais e no entretenimento, além de buscar fazer parte do desejo dos fãs de ter a melhor experiência de suas vidas.
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Qualquer que seja o tipo de parceria que uma marca escolha, os resultados da pesquisa destacam que a experiência dos fãs de festivais começa antes do evento e não acaba quando a performance termina. O maior benefício é obtido por quem conseguir se inserir da melhor forma nessa jornada, melhorando a experiência a partir da descoberta.
Quer saber mais sobre o investimento em festivais de música, programação cultural e curadoria musical para ações de marketing? O Bananas Music e o Mapa dos Festivais unem forças para ajudar os gestores de marketing na tomada de decisões quando o assunto é patrocínio e experiência de marcas com música ao vivo. Solicite AQUI um papo com o nosso time!
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