Estamos vivendo um boom de festivais, e de marcas em festivais, no Brasil?
Por aqui, quem confirma essa suspeita é o Mapa dos Festivais, a empresa irmã do Bananas Music e um grande ecossistema sobre tudo que envolve festivais de música no país.
Assim, com a chance de estar em contato com o público, muitas marcas estão tendo sua primeira experiência de ativação em festivais, como a Sephora no The Town. Mas nossa provocação é: será que o planejamento para essas ações de ativação leva em consideração a jornada de envolvimento do fã com o festival?
Distrito Sephora, espaço de ativação da marca no festival The Town 2023 | Fonte: Divulgação
Afinal, de acordo com uma pesquisa da divisão de patrocínios da Live Nation UK, para 69% dos fãs, a experiência do festival começa não no dia do evento. Ela começa muito mais cedo, ainda nas fases de descoberta e planejamento, e continua muito além do evento.
Por isso, conhecer as fases da experiência do fã é fundamental para marcas em festivais. Isso vale para os profissionais de marketing que já estão planejando as ações para 2024 e até para quem nem considerou os festivais como oportunidade. É isso que permite desenvolver campanhas assertivas e com retorno sobre o investimento.
Então, neste texto, feito a partir do artigo do portal MarketingWeek, apresentamos as 4 fases do engajamento de um fã com os festivais de música. Além disso, mostramos como você pode utilizar esses insights no seu planejamento para 2024.
4 fases da experiência do fã de festivais
As conclusões que apresentamos aqui vieram de um estudo com mais de 1.600 fãs de música britânicos. Para isso, a pesquisa usou métodos qualitativos e quantitativos, incluindo entrevistas presenciais e social listening.
Os pesquisadores coletaram respostas em cada fase da experiência dos fãs. Ou seja, da compra do ingresso ao planejamento, passando pelo evento em si e pela lembrança depois. Assim, chegaram a uma visão ampla de cada momento, as perspectivas sobre suas atitudes, ações e motivações.
Vale pontuar que as ações mais eficazes de marcas em eventos de música ao vivo aproveitam ao máximo as fases de descoberta e planejamento do fã, e não apenas o momento da experiência. De fato, as oportunidades ao longo dessa jornada são inúmeras.
Como aproveitar ao máximo uma campanha de patrocínio de festivais?
Marcas em festivais: cause impacto na fase de descoberta
A fase de descoberta normalmente começa entre um e seis meses antes da abertura dos portões (mas até 12 meses para festivais maiores). Ou seja, na primeira etapa da experiência, os fãs precisam saber sobre o evento. Isso pode acontecer de duas maneiras:
– Descoberta Passiva – quando ouvem falar por meio de anúncios ou através de outras pessoas.
– Descoberta Ativa – quando mergulham em pesquisas detalhadas.
Durante esse período, aliás, 60% dos fãs afirmam dedicar “muito tempo” à pesquisa do evento que pretendem participar.
Portanto, anunciar a programação de uma turnê ou festival é um momento crítico no ciclo para gerar consciência entre os fãs que ainda não tenham pensado em comprar ingressos.
É nesse momento que o festival apresenta os principais parceiros do evento, para maximizar o impacto no público. Ao mesmo tempo, as marcas ganham a oportunidade de incentivar seus clientes de alguma forma. No Brasil, podemos observar o já clássico acesso exclusivo à pré-venda de ingressos para clientes de marcas de banco, por exemplo.
Entenda os ciclos de eventos e entre no planejamento
O planejamento é a fase mais longa da experiência do fã e começa na compra do ingresso. Depois, passa por vários momentos em que marcas de todos os tipos podem agregar valor.
Novamente, o planejamento pode começar cedo, mas tende a aumentar três meses antes do evento. Primeiro, os fãs normalmente resolvem finanças e acomodação. Depois, cuidam de moda, alimentação e beleza, cerca de seis semanas antes.
A melhor forma de comunicação das marcas durante as fases de descoberta e planejamento varia de acordo com o tipo de evento e experiência que o fã busca. Por exemplo, a pesquisa aponta que 90% da motivação para se estar em um evento é a própria música. Já 70% dos participantes nos festivais diurnos focam nas experiências inesquecíveis ao longo da programação diária.
Dessa forma, compreender essas nuances ajuda a definir se as ativações e comunicações de uma marca devem se concentrar nos line-ups ou nas experiências culturais relacionadas com comida, bebida, acessibilidade e logística, por exemplo. A fase em que um fã se encontra pode ser crucial para causar a impressão certa no momento certo.
Conheça o público dos festivais para promover a melhor experiência
Cada evento atrai diferentes tipos de fãs com diferentes motivações. Por isso, as marcas e ativações mais adequadas mudam de um festival para outro.
O público de festivais maiores, que chamamos de festivais de entrada, costuma ser de frequentadores ocasionais. Além disso, esse público tem suas próprias demandas sobre o que faz um evento ser memorável. E isso inclui as experiências de marca, os brindes e as atividades tangentes aos palcos em si.
Já para os fãs mais frequentes – muitas vezes assíduos em festivais independentes – é provável que sua motivação seja a diversidade musical. Em resumo, não importa o grupo demográfico ou a região com que uma marca quer interagir: há uma experiência de música ao vivo que pode ajudá-la a alcançar esse público-chave.
O Mcdonald’s, por exemplo, usou sua enorme popularidade e branding awareness. A marca criou lanches exclusivos para o The Town 2023 (parte da fase de experiência) em um stand que foi – temporariamente, a maior unidade da marca na América Latina.
Restaurante McDonald’s no The Town 2023 | Fonte: Divulgação
Da mesma forma, o iFood usou a primeira edição do The Town para ir além da experiência. A marca ofereceu em um “restaurante próprio” seus 3 sabores inéditos de pizza (parcerias com Alok, Pabllo Vittar e Luísa Sonza) no próprio app mesmo após o fim do evento. Já no mesmo festival, a empresa Clique Retire ofereceu lockers (parte da fase de planejamento). Assim, os fãs puderam levar alimentos, capas de chuva e casacos sem se preocupar com a logística.
Espaço guarda-volumes inteligente da Clique Retire no The Town 2023 | Fonte: Divulgação
A janela de oportunidades para marcas em festivais no pós-evento
A oportunidade de alcançar fãs de música em festivais atingiu um momento histórico, mesmo em comparação com os níveis anteriores à COVID-19. Além disso, deve continuar a crescer.
Os resultados financeiros do terceiro trimestre de 2022 da Live Nation relataram o maior comparecimento trimestral de todos os tempos, com reservas futuras para patrocinadores de até 30% ano a ano. Ou seja, as marcas planejam investir cada vez mais em eventos musicais e no entretenimento. Ao mesmo tempo, buscam fazer parte do desejo dos fãs de ter a melhor experiência de suas vidas.
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Por fim, qualquer que seja a parceria escolhida, a pesquisa deixa claro: a experiência dos fãs de festivais começa antes do evento e não acaba quando a performance termina. Portanto, o maior benefício fica com quem conseguir se inserir da melhor forma nessa jornada, melhorando a experiência a partir da descoberta.
Quer saber mais sobre o investimento em festivais de música, programação cultural e curadoria musical para ações de marketing? O Bananas Music e o Mapa dos Festivais unem forças para ajudar quem trabalha com marcas em festivais. Ou seja, apoiamos os gestores de marketing na tomada de decisões quando o assunto é patrocínio e experiência de marcas com música ao vivo. Solicite AQUI um papo com o nosso time!
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