Grupo Pão de Açucar

Promover ações nas redes sociais é uma excelente estratégia de marketing, graças ao alto poder de interação com as pessoas. Afinal, elas criam mais proximidade com o público do que a publicidade em mídias tradicionais. Além disso, têm sido uma forma de humanizar as relações entre marcas e consumidores. Foi essa a ideia por trás do Dia do Amigo do Pão de Açúcar.

Entretanto, esse caráter de interação e entretenimento é diferente dos anúncios publicitários comuns. Por isso, é preciso muita criatividade para manter a marca na lembrança do público e ampliar o seu alcance sem se tornar indesejada nas redes.

Neste texto, mostramos uma ação feita em parceria com a BETC Havas, agência do Grupo Pão de Açúcar. Juntos, planejamos e executamos uma ação musical para ativar o Dia do Amigo nas redes sociais do Pão de Açúcar.

O desafio do Dia do Amigo do Pão de Açúcar

Primeiro, o contexto: a BETC Havas nos trouxe o desafio de reinserir o Pão de Açúcar no território da música.

Afinal, o Grupo já tem um histórico extenso de musicalidade atrelada à marca. Isso aparece, por exemplo, em festivais, no apoio a artistas e no famoso jingle “O que faz você feliz”.

Para isso, a ativação musical foi pensada para uma data importante no calendário de marketing do Grupo Pão de Açúcar, diretamente ligada ao posicionamento da marca: o Dia do Amigo.

A proposta foi lançar uma campanha de Dia do Amigo no Twitter do Pão de Açúcar. Assim, os #pãolovers (seguidores do Pão) descreviam um amigo e, em troca, recebiam uma playlist personalizada para dedicar a ele, com base nas características citadas.

Então, a missão do Bananas Music foi criar as playlists em tempo real, ao longo de todo o dia 20 de julho, enquanto chegavam os tweets dos seguidores.

Além disso, a ação de Dia do Amigo fez parte da campanha “Concurso Nova Música do Pão”. Nela, a marca convidou os seguidores a cocriar, pelos comentários nas redes sociais, uma música com o cantor Gilberto Gil e sua neta Flor Gil Demasi.

Música para unir pessoas

A gente sabe que a música tem esse poder de moldar as emoções do ser humano. Logo, estratégias musicais são capazes de unir a imagem da sua marca à promoção de sentimentos positivos e bem-estar.

O que era uma ação para posicionar o Grupo Pão de Açúcar no ecossistema da música virou outra coisa. A ideia eram playlists exclusivas para o perfil da marca no Spotify. No fim das contas, porém, a ação se tornou uma troca de carinho e afeto entre as pessoas.

E entre marcas também. Várias empresas entraram na brincadeira e dedicaram playlists para suas marcas “amigas”. Por exemplo, a Garoto dedicou uma playlist para sua amiga Lacta, e a Sadia, para o seu amigo James Delivery. Além delas, entraram Budweiser, Beats, Burger King, entre outras.

Curadoria não algorítmica e criação de playlists em tempo real

Assim, em 10 horas de ação, criamos quase 40 playlists personalizadas no canal do Pão de Açúcar no Spotify. Foi uma para cada amigo mencionado no Twitter da marca.

Foram quase 40 playlists feitas de pessoas para pessoas!

É o que chamamos de curadoria humana, ou não algorítmica. Nesse projeto, aliás, a curadoria humana ganha muito destaque. Afinal, para criar as playlists, os curadores tiveram que traduzir os comentários dos seguidores, com todas as suas nuances e particularidades,

em sentimentos e depois, na escolha de cada música.

Traduzir mensagens de afeto fraternal em uma playlist é uma tarefa minuciosa e delicada. Por isso, a curadoria humana segue disparada como a melhor estratégia para projetos nesse formato.

“Sem dúvida o diferencial desse projeto foi a curadoria humana, e mais do que isso, a união de sensibilidade, conhecimento musical e conhecimento cultural/ de internet. Com a união de tudo isso foi possível criar playlists mais certeiras para o público ’twitteiro’. Um algoritmo não teria essa sutileza.” – diz Emely Jensen, nossa head de curadoria.

A criação de playlists por pessoas em tempo recorde só foi possível graças a um método exclusivo do Bananas Music. Ele traduz palavras-chave em mood e estéticas sonoras que norteiam a essência da playlist.

E, pela primeira vez, tivemos a chance de aplicar o método na curadoria musical para pessoas – e não só para marcas.

Nesse texto, você pode ver outras vantagens de contratar uma agência de music branding para o seu projeto de marketing.

Alcance e engajamento do Dia do Amigo do Pão de Açúcar

Além das várias playlists no Spotify da marca, que por si só já aumentam o awareness, a ação teve números fortes. Ao todo, o Dia do Amigo do Pão de Açúcar alcançou mais de 13 mil interações no Twitter, entre comentários, curtidas e compartilhamentos. Além disso, foram mais de 2 milhões de impressões em apenas um dia de campanha.

Portanto, esse tipo de ação de marketing nas redes sociais humaniza e diferencia a marca, tornando-a mais próxima dos clientes e distinta dos seus concorrentes.

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