A Música Ambiente no Ponto de Venda
Criar playlists de música ambiente é a forma mais comum de proporcionar uma experiência de compra agradável aos clientes. Assim, o PDV se transforma em um ponto de experiência. Quando música ambiente e tecnologia trabalham juntas, essa experiência vai ainda mais longe.
A música no PDV cria uma espécie de “cortina sonora” que ajuda a preencher espaços de silêncio ou ruídos em um estabelecimento comercial. Mas essa estratégia de music branding pode ir muito além de uma simples seleção musical. Afinal, a trilha sonora tem impacto direto na experiência do consumidor.
Da mesma forma que música afeta positivamente a experiência de compra, ela também pode virar anti-marketing quando usada do jeito errado.
Para que as suas playlists contribuam com seus objetivos e resultados de negócios, há três aspectos principais que precisam ser levados em conta:
- As músicas devem ser alinhadas com a identidade da marca;
- As playlists devem ser atualizadas frequentemente, trazendo novidades;
- A música deve ter qualidade técnica: equalizada e mixada, sem variação de volume.
Por que o som pesa tanto na loja
A audição é o segundo sentido mais importante, ficando atrás apenas da visão. O som ao nosso redor impacta 11% da percepção da realidade.
Ou seja, quando uma pessoa entra numa loja, a mensagem sonora dos alto-falantes mexe com ela, mesmo que ela não perceba.
Um exemplo disto é observar: quantas vezes você já se pegou cantarolando, de forma inconsciente, alguma música enquanto fazia compras? Isso sem falar das vezes que você não ensaiou uma dancinha pela loja ou mesmo no provador.
A música tem papel fundamental para os negócios. Ela ajuda a aumentar vendas, permite criar estratégias de retenção de clientes no ponto de venda ou para estimular o fluxo/giro na loja. Além disso, reduz a sensação do tempo de espera e motiva o time, o que aumenta a produtividade.
Apesar disso, ainda pouco se fala em como utilizá-la de uma forma mais estratégica. Ou seja, de um jeito que entregue valor para a marca e para o negócio, para além da ambientação sonora do espaço.
A música tem o poder de diferenciar a marca dos concorrentes e reforçar memórias afetivas. Além disso, traduz conceitos e valores por meio da seleção de estilos musicais e artistas.
E isso exige um trabalho minucioso de pesquisa, planejamento e curadoria musical. Esse trabalho não se limita à escolha das músicas, pois envolve entender o universo em que a marca e o público estão inseridos.
Música ambiente e tecnologia no PDV
Neste cenário, a tecnologia vem como uma aliada importante da música ambiente. Afinal, ela ajuda a criar experiências sensoriais completas e integradas, ainda mais imersivas e personalizadas para o consumidor no PDV.
Ao integrar Music Branding e experiências sensoriais ao varejo, é possível sincronizar áudio e vídeo e combiná-los com as suas campanhas, SPOTs comerciais e sonorização da loja. Assim, você entrega muito mais valor às marcas e potencializa o uso da música ambiente e da sinalização digital.
Confira a seguir algumas formas de utilizar a música do seu ponto de venda de forma mais efetiva. Em todas elas, música ambiente e tecnologia andam juntas.
1. PLAYLISTS SAZONAIS PARA CADA ÉPOCA DO ANO
Cada época do ano tem suas características próprias, e nosso comportamento varia de estação para estação. Por isso, a música ambiente da loja precisa acompanhar esse calendário, com uma atualização frequente da seleção musical.
Desta forma, você mantém a trilha atualizada e fresh para os clientes. Ao mesmo tempo, motiva seus vendedores e aumenta a produtividade.
Playlists sazonais também podem ser utilizadas apenas para um curto período do ano. São os casos de playlists especiais para reforçar o calendário comercial da marca, dando ênfase aos atributos característicos daquela época.
Um bom exemplo é a criação de uma playlist de Dia dos Namorados, combinada com a campanha visual para os apaixonados. Você pode tocar na loja músicas que tenham uma sonoridade romântica ou que combinem com a proposta do conteúdo que está sendo exibido naquele período.
Playlists de Natal, Carnaval e Dia das Crianças são outros famosos exemplos de playlists sazonais. Mas você pode inovar e explorar momentos que normalmente outras marcas não estão trabalhando.
Por que não inovar e lançar uma playlist só com vozes femininas durante todo o mês de Março para comemorar o Dia Internacional da Mulher? Ou uma playlist com clássicos do rock de todas as décadas para celebrar o Dia Mundial do Rock?
2. MÚSICA AMBIENTE QUE SE AJUSTA À PREVISÃO DO TEMPO
O uso da tecnologia da VTT nos permitiu trazer uma grande inovação para a música ambiente e o music branding no Brasil. De forma totalmente automatizada, é possível criar playlists personalizadas de acordo com a previsão do tempo ou clima/temperatura da região.
Essa ideia partiu de um insight do nosso time de curadoria musical. Afinal, se a música e o clima afetam diretamente nosso humor, por que não usar a música para gerenciar as vibes na hora das compras?
De acordo com um estudo do Spotify, o clima influencia diretamente nossas escolhas de músicas. O estudo cruzou o perfil do consumo musical na plataforma com dados de quase mil estações meteorológicas do Accuweather. Como resultado, mostrou que dias de chuva pedem muito mais playlists acústicas, enquanto dias ensolarados pedem músicas felizes e alto astral.
3. PLAYLISTS SEGMENTADAS POR REGIÃO DO BRASIL
O Brasil é um país de dimensões continentais, o que tem um impacto significativo na cultura e, principalmente, na música. Isso faz com que algumas datas comemorativas tenham muito mais relevância em uma determinadas regiões que em outras.
No ponto de venda, a música ambiente pode seguir essa lógica, respeitando as características locais. Isso vale mesmo para uma rede de lojas espalhadas por todo o Brasil.
Para definir onde cada playlist regionalizada vai tocar, contamos mais uma vez com uma tecnologia própria de música ambiente. Ela nos permite segmentar as playlists e agendar os conteúdos musicais com antecedência.
Assim, mesmo que a loja fique sem internet, seus clientes veem e ouvem as campanhas no dia e horário definidos.
Pensar a escolha de músicas que fazem mais sentido naquela região traz diversos benefícios, tais como:
- valorização da cultura local, permitindo que a loja também seja uma vitrine para artistas locais;
- gera um sentimento de pertencimento, pois traz maior identificação e conexão com a marca;
- reforça datas e campanhas regionais.
Por exemplo: músicas tradicionalistas fazem sentido apenas no RS durante a semana Farroupilha. Da mesma forma, músicas juninas ajudam a criar o clima de festa que toma conta do Norte e do Nordeste em junho e julho.
É importante ressaltar que a regionalização da música ambiente não pode descaracterizar a identidade da marca. É preciso saber mesclar o número certo de artistas regionais de forma a garantir que a identidade musical não perca sua unidade.
Aqui no Bananas Music gostamos de trabalhar com até 20% de artistas regionais em playlists de marcas que estão espalhadas pelo Brasil.
Um case muito legal que construímos foi com a Origens, marca de moda do Espírito Santo. Juntos, criamos playlists só de artistas capixabas para o Spotify da marca. Além de estarem em peso na trilha sonora das lojas, foram criadas playlists que se desdobraram em conteúdos para redes sociais.
4. PLAYLISTS QUE MUDAM COM O FLUXO DE PESSOAS NA LOJA
A música altera nosso humor, pois ela age diretamente em nosso cérebro, despertando diferentes sensações e mudando nosso comportamento. Por isso, muitas vezes ela funciona como um motivador artificial.
Diversos estudos mostram que as batidas por minuto (BPM) de uma música afetam nosso tempo de permanência em um estabelecimento comercial.
Músicas mais agitadas tendem a ser utilizadas em espaços que necessitam de uma alta rotatividade de público, como lanchonetes por exemplo. Músicas lentas, por sua vez, são mais utilizadas em locais onde se deseja reter o consumidor – e, por consequência, ele consuma mais.
Playlist também é métrica
Além disso, é importante mensurar o tempo que o cliente permaneceu dentro da loja e o impacto que a música causou. A tecnologia de música ambiente que usamos por aqui, inclusive, entrega em tempo real playlists ajustadas ao perfil de compra dos consumidores.
Com o Analytics, você sabe quantos clientes entram em cada unidade da sua rede por dia, em quais horários e quanto tempo ficam no ponto de venda. Essa, por si só, já é uma métrica bastante importante. Com a tecnologia e a expertise do Bananas, porém, conseguimos incluir outra variável a ser medida em conjunto: a playlist.
É uma forma inteligente de medir o impacto direto da música no tempo de permanência e, claro, nas vendas.
Entre 2017 e 2018, aplicamos esta metodologia em algumas lojas da Gang, em Porto Alegre. Com sensores de controle de fluxo, medimos o impacto da música no dia a dia das lojas, testando diferentes playlists durante 3 meses. O resultado deste estudo você confere neste post onde detalhamos toda a experiência.
5. PROVADOR MUSICAL
Acreditamos, e os dados comprovam, que experiências no ponto de venda geram maior fidelização com a marca, engajamento dos consumidores e dados para campanhas mais assertivas. Por isso, a tecnologia do player Bananas vai além de seguir uma tendência do varejo de personalização e conveniência. Unir música ambiente e tecnologia é também, e principalmente, uma estratégia para gerar valor aos clientes e aumentar as vendas da loja.
Ao experimentar um biquíni, por exemplo, o consumidor vê imagens de praia combinadas com outros produtos, o que estimula o up-sell e o cross-sell. Ao mesmo tempo, a playlist do provador passa a tocar Surf Music. Assim, cria o clima ideal para que ele se projete no contexto em que vai usar aqueles produtos, e a tendência é comprar mais.
Dessa forma, entregamos uma experiência sensorial e de marca memorável, que o cliente não esquece e provavelmente vai indicar para amigos e familiares.
6. MÚSICA AMBIENTE, SPOTS COMERCIAIS E VÍDEO DE CAMPANHA
A música ambiente por si já é uma grande ferramenta de vendas. Mas, com spots comerciais na programação do PDV, seu potencial fica ainda maior. Muitas empresas utilizam a rádio indoor para anunciar promoções, campanhas e fazer anúncios diversos de produtos.
Com a nossa tecnologia, é possível sincronizar o conteúdo das telas com a música ambiente e os spots. Assim, a comunicação fica ainda mais eficaz, pois atinge os dois sentidos mais importantes do consumidor: visão e audição. A visão, aliás, é a responsável por 83% da nossa percepção e sensações.
Um exemplo é exibir um vídeo anunciando uma promoção, como “compre & ganhe“. Enquanto isso, um spot comercial sobre a mesma oferta toca nos alto-falantes.
O reforço da mensagem por meio de diferentes estímulos sensoriais aumenta a eficácia das campanhas no ponto de venda. Além disso, ajuda a tornar a experiência mais impactante e perceptível.
7. CONECTANDO ONLINE E OFFLINE NO PDV
Algumas marcas vêm investindo na integração on e offline. O objetivo não é só vender mais, mas também agregar valor à experiência e fortalecer a relação do cliente com a marca.
Um exemplo de empresa que integrou a experiência do físico com o digital foi a Melissa no seu projeto de Music Branding.
Para o lançamento da campanha Melissa POP: Be ExtraOrdinary, a marca lançou uma série de playlists no Spotify. Cada uma representava a identidade musical de uma das sandálias clássicas relançadas na coleção.
Ao escanear os Spotify Codes e QR Codes impressos nas tags e nos corners de mostruário, as consumidoras acessavam as playlists direto da loja. Além de fortalecer a experiência no ponto de venda, a ação teve grande repercussão nas redes sociais.
Para deixar a experiência musical ainda mais completa, a marca personalizou a trilha sonora de todas as suas lojas no Brasil e no mundo durante a campanha. Assim, a programação ganhou mais músicas ligadas à identidade musical da campanha.
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Tecnologia a serviço da música ambiente
Com tantas ferramentas de recomendação musical e algoritmos, criar um boa playlist de música ambiente já se tornou commodity. Por isso, é preciso inovar na forma e no conteúdo, com música ambiente e tecnologia, mas principalmente com estratégias que reforcem o posicionamento da marca junto aos consumidores.
Nossa Diretora Criativa, Juli Baldi, ressaltou a importância de uma estratégia de Music Branding recentemente em entrevista para o Digitalks:
“Em um momento onde as marcas estão buscando construir relações mais duradouras e emocionais com os consumidores e onde o ponto de venda vem se tornando cada vez mais um ponto de experiência e encontro, adotar uma estratégia de Music Branding é um caminho para construir uma relação mais humana e direta com as pessoas”.
Acreditamos que o varejo precisa de soluções de alto impacto e qualidade que sejam acessíveis para o orçamento de marcas de diferentes perfis. Não estamos trazendo apenas mais inovação e aumento de receita, como também maior eficiência operacional e redução de custos.
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