O ano é 2021 e a maior plataforma de streaming do mundo – o Spotify – possui mais de 4 bilhões de playlists em seu acervo, entre editoriais e de usuários. E muitas delas já deixaram de ser só uma lista: viraram uma plataforma de experiências.
Afinal, desde que ganhamos a possibilidade de criar listas de reprodução e compartilhá-las, essas listas se tornaram uma voz por si só. Temos pensamentos, valores e humores, e os representamos com música.
Neste texto, então, vamos ver como uma playlist vira plataforma de experiências e pode se tornar uma marca com vida própria, com desdobramentos sociais, culturais e financeiros em uma comunidade.
A Era do Streaming: 70 milhões de faixas em um só lugar
Para começar, um pouco de história: dá para dizer que o streaming nasceu em meados dos anos 90, nos Estados Unidos. Essa tecnologia de transmissão contínua serve para distribuir conteúdo digital, seja áudio ou vídeo.
Dessa forma, ela chegou para “substituir” o download. Afinal, não era mais necessário baixar um arquivo e ocupar espaço no disco rígido do computador.
Em quase uma década de evolução, o Spotify chegou unindo o melhor do que outros serviços já faziam. Do Napster e do iTunes, por exemplo, veio o acesso a milhões de músicas. Já a recomendação de novas faixas a partir dos hábitos de consumo é herança do Last.fm e do Pandora. Por fim, o compartilhamento de música e a interação entre usuários lembram o MySpace.
Além disso, como toda inovação, trouxe outra abordagem ao mercado. Enquanto os antecessores se preocupavam em disponibilizar discografias inteiras, o Spotify apostou na construção editorial de playlists. Assim, revolucionou a forma como consumimos música.
Hoje, não é mais tão comum buscarmos os novos álbuns para ouvir na íntegra. Pelo contrário: para ficar por dentro das novidades, muitos de nós preferimos uma playlist que reúne o melhor de um gênero ou os lançamentos.
Não à toa, o Spotify é o serviço de streaming de música mais utilizado no mundo, com mais de 365 milhões de usuários ativos por mês. E tem em seu acervo mais de 70 milhões de faixas, com adição de aproximadamente 60 mil faixas diariamente .
Spotify, Apple, Amazon e a briga pela nossa atenção
Além dele, cada gigante de tecnologia hoje tem seu próprio streaming: Amazon Music, Apple Music e YouTube Music. Também há a Deezer e o Tidal, cujo dono é o rapper Jay-Z. Essas são as principais, porém existem muitas outras na briga pela nossa atenção (e pelo nosso dinheiro em assinaturas).
Portanto, temos ao alcance dos nossos dedos mais músicas que nos emocionam e nos representam do que temos tempo de vida para ouvir todas elas.
Por isso, criamos o hábito de salvar as nossas preferidas em uma lista de reprodução que pode ser infinita – ou nos dar a sensação de ser. Assim nasceram as playlists.
Como as playlists mudaram o nosso hábito de consumo de música
Quando pensamos em playlists, quem acompanha a música há pelo menos 30 anos logo lembra das mixtapes. A palavra, aliás, vem do final da década de 60. Na época, era o nome dado às compilações gravadas e vendidas em fitas K-7 e, depois, em CD.
Nos anos 90, então, as fitas K-7 se tornaram essenciais na divulgação do trabalho de muitos DJs. Afinal, eles eram os principais responsáveis por essas seleções musicais.
Atualmente, porém, as playlists não são só coleções de música. As pessoas passaram a buscar seleções feitas não só para o gosto pessoal, princípio das mixtapes, mas também para emoções e situações específicas (os moods).
“…estamos comemorando a forma como nossas playlists se tornaram expressões culturais e o engajamento intenso de nossos fãs, que alimentam nossa inteligência de streaming e o entendimento geral que temos deles.”, diz o Spotify.
Por meio dessa inteligência de streaming, o Spotify mapeia nossos hábitos de escuta com algoritmos. Assim, lança toda segunda-feira o Descobertas da Semana, uma playlist com 30 músicas escolhidas por um algoritmo.
Da mesma maneira, as playlists Mix, Feito Pra Você e Caminho Diário são exemplos de listas criadas a partir do que os algoritmos absorvem dos nossos hábitos de consumo.
Com isso, nos acostumamos rapidinho a escolher a playlist que combina com um momento ou uma situação. Ou seja, deixamos de escolher música por música.
Não queremos só ouvir, também queremos compartilhar
Parafraseando os Titãs, “a gente não quer só ouvir música, a gente quer compartilhar e saber o que os outros estão ouvindo”.
Além disso, o streaming mudou outro hábito, que ajuda a construir identidade e comunidade: o compartilhamento de músicas e playlists com outras pessoas.
Na época do download, era preciso transferir uma enorme quantidade de dados em MP3 para o amigo ouvir a mesma música. Hoje, porém, bastam dois cliques para compartilhar vivências musicais com outras pessoas.
Ao mesmo tempo, a integração entre streaming e redes sociais alavancou (e muito) o hábito de usar a música como forma de expressão.
Quando compartilhamos uma playlist que se chama “Pretos no Topo”, dizemos indiretamente que estamos posicionados a favor da pauta racial. E isso está intrinsecamente ligado à identidade e comunidade.
Foi dessa forma que, segundo o Spotify, as playlists “cresceram e se tornaram epicentros culturais, completas e com comunidades próprias. Em RapCaviar, mais de 14 milhões de fãs superengajados acompanham o mundo do hip-hop. ¡Viva Latino! tem 11 milhões de ouvintes apaixonados” .
Por isso, essas comunidades de fãs apostam nas playlists como palco dos lançamentos que vão virar febre. Por exemplo, o hip hop recém-lançado que vai estourar está na RapCaviar. Aos poucos, então, a playlist passa a funcionar como plataforma de experiências.
Quais os impactos das playlists no mercado da música?
Certamente, ter uma música em uma playlist com mais de 14 milhões de curtidas é o sonho de todo artista. Não só pela quantidade de plays que isso vai gerar, mas também pelo que representa estar em uma playlist dessa.
Uma das funções da RapCaviar, por exemplo, é lançar tendências, é dizer o que deve ser ouvido no momento, é ditar as novidades e os sucessos.
Hoje, estar em uma playlist dessas tem a relevância que, até pouco tempo atrás, tinha aparecer na TV ou tocar no rádio. No entanto, existe uma diferença bastante significativa. Na TV ou no rádio, o artista fala com um público aberto, de diversas tribos. Na playlist, porém, ele fala com um nicho, provavelmente com mais de 90% de “clientes qualificados”. Ou seja, pessoas completamente dispostas a ouvir sua música.
Assim, as listas que agregam valor à faixa ou ao artista só por estar ali viram uma variável importante no ecossistema da música. Por isso, interessam a todos os players desse mercado, principalmente artistas, gravadoras e distribuidoras digitais.
Vale reforçar: todo esse sucesso vem da comunidade construída ao redor da playlist. Afinal, se 14 milhões de pessoas se unissem em prol de um gosto em comum, o que poderia (e ainda pode) acontecer?
O futuro das playlists: uma plataforma de experiências independente do Spotify?
Em 2018, o site Trapital levantou essa questão, considerando justamente o sucesso global da RapCaviar.
Curiosamente, a playlist rendeu diversos produtos fora do Spotify. Por exemplo, a RapCaviar usou a própria marca para lançar turnês de shows em várias cidades, com Gucci Mane, Chance The Rapper e outros. Ou seja, virou uma plataforma de experiências.
Além disso, o Spotify homenageou o sucesso da playlist em uma exposição no Brooklyn Museum em Nova York.
Pantheon RapCaviar Spotify. Fonte: Spotify.
“Em 2017, o RapCaviar do Spotify criou um Panteão do mundo real, completo com esculturas em tamanho real dos três maiores artistas inovadores do ano. Hoje, RapCaviar está anunciando o retorno da Pantheon, bem como de seus homenageados em 2019 – Cardi B, Jaden Smith, Juice WRLD e Gunna – quatro disruptores culturais que estão causando um impacto inegável no hip-hop.” – Spotify
E não para por aí: para comemorar 5 anos da playlist, o Spotify investiu em uma experiência interativa, batizada de Day 1 Club. A ação mostrava aos usuários como eles ouviam o seu artista de rap preferido. Além disso, revelava qual música ouviram primeiro e quando tocaram aquele artista pela primeira vez. Depois, o usuário podia compartilhar esses resultados nas redes sociais com um card personalizado.
Campanha Day 1 Club do Spotify. Fonte: Behance
Portanto, essas campanhas mostram que a RapCaviar consegue gerar receita por conta própria, por meio de publicidade, gravadoras e outros canais.
Trap Nation: outra playlist que virou plataforma de experiências
Outro caso importante é a Trap Nation, uma das 25 listas mais seguidas do Spotify. Quem cuida dela, de forma independente, é uma empresa chamada The Nations.
A Trap Nation é a playlist carro-chefe da empresa, com quase 2 milhões de seguidores no Spotify. Assim como a RapCaviar, já recebeu uma série de shows ao vivo. Mas foi além: a The Nations criou uma gravadora que já lançou mais de 200 músicas. Além disso, garante aos seus artistas, a maioria em início de carreira, um lugar na playlist.
Quais outros desdobramentos essas playlists podem ter para unir fãs ao redor do mundo, fortalecer a marca e, claro, gerar mais receita para os artistas e marcas envolvidas?
Playlists para amplificar vozes: desdobramentos sociais através da música
Como mencionamos, as playlists fazem sucesso porque representam nossos posicionamentos e valores. Isso acontece tanto pelas músicas quanto pelos artistas reunidos ali.
No entanto, os desdobramentos vão muito além do comercial e do publicitário. Projetos sociais criados a partir de uma playlist também podem fazer a diferença em uma comunidade.
É o caso, por exemplo, da playlist Escuta as Minas, uma iniciativa do Spotify para amplificar as vozes das mulheres brasileiras. Hoje, a playlist já se desdobrou em uma música, um videoclipe e um documentário originais. Além disso, rendeu um curta-metragem sobre a busca contínua pela igualdade das mulheres.
Casa de Música Escuta As Minas: plataforma de experiências com impacto social
Recentemente, a playlist deu vida ao projeto Casa de Música Escuta As Minas. O projeto levou o Prêmio Marketing Contemporâneo 2019 e Projeto Original, da Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN). Além disso, ganhou o Prêmio SIM, na categoria Projeto do Ano.
Casa de Música Escuta As Minas. Fonte: ADNews.
“Mais do que propiciar a gravação de novas artistas em um estúdio de ponta e 100% de liderança feminina, o projeto Casa de Música Escuta as Minas criou uma forte rede de mulheres da indústria musical. A conexão dessas profissionais certamente irá mudar o cenário brasileiro nos próximos anos, não só em cima dos palcos, mas atrás deles”, comenta Juliana Laguna, da FLOW.
O projeto inédito incentivou e buscou mais representatividade das mulheres no cenário musical. Como resultado, o projeto realizou 20 workshops e 5 eventos especiais com 312 convidados: Evento Som Livre – Lançamento Ana Vilela; Lançamento Luana Marques; Evento More Girls; Evento premiação WME e Evento Consciência Negra, 5 Masterclass com 154 convidados, 5 audições com participações de Negra Li, Priscila Alcântara, Liniker, MC Pocah, Maiara & Maraísa, entre outras coisas.
Assim, iniciativas como essa mostram o poder de uma ideia traduzida em música e, na última década, reunida em playlists representativas.
Em resumo, elas mostram o poder de uma playlist como plataforma de experiências.
Playlists como plataforma de experiências
As plataformas de streaming oferecem pouca (ou nenhuma) interação entre público, artistas e curadores. Por isso, quando uma playlist ganha notoriedade e engajamento, é natural que o conceito dela migre para outros lugares. Afinal, as pessoas querem se comunicar e compartilhar ideias.
É assim que a playlist vira plataforma de experiências, com ações interativas como canal de diálogo e relacionamento. Tudo centrado no usuário e no fã.
Além disso, essas estratégias reforçam a comunidade ao redor de um produto. Portanto, servem de inspiração para marcas que buscam essa conexão com seus consumidores, por exemplo com uma playlist da marca no Spotify.
Há tempos as playlists não são só uma lista de música. Hoje, inclusive, as marcas podem encará-las como produtos dentro da estratégia de marketing.
Acreditamos que playlists independentes e bem formuladas, com curadoria musical de verdade, podem se tornar marcas com vida própria. Assim, conseguem impactar socialmente uma comunidade, apoiar artistas iniciantes e ainda gerar receita para os seus criadores.
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