Música para Shopping: o projeto de Music Branding do Iguatemi Porto Alegre
Iguatemi Porto Alegre
Com um terreno de 96.000 m² e área bruta locável de 63.366 m², o Shopping Iguatemi Porto Alegre completou 36 anos em 2019 sendo ao mesmo tempo parte da história contemporânea da capital gaúcha e referência em experiência e inovação no segmento de malls. Com operações nacionais e internacionais exclusivas, o shopping iniciou suas atividades no Music Branding com o Bananas, e de lá até aqui vem utilizando cada vez mais a música como extensão da experiência vivida em seus corredores e praças. Quer entender como estamos fazendo isso juntos há quase 5 anos? Vamos lá.
Shopping Iguatemi Porto Alegre nos anos 80
O pontapé inicial do projeto aconteceu em 2015, e a necessidade era substituir uma rádio indoor que não comunicava com clareza o DNA da marca, além de dar destaque à última expansão construída. Mergulhamos na experiência Iguatemi POA e, mesmo quem apenas acompanhava a marca através de sua comunicação, poderia perceber uma identidade que exaltava termos como “atual”, “vibrante” e “jovem”.
As playlists criadas para direcionar a experiência nos diferentes dias e horários de fluxo do shopping contemplavam principalmente hits radiofônicos, música eletrônica e algumas faixas menos conhecidas no mainstream, colocando a marca num diálogo direto com o público jovem. Assim, passaram-se 4 anos de atualizações e amadurecimento no branding musical, com um volume significativo de mídia espontânea nas redes sociais de clientes sempre elogiando a energia e o bom gosto da trilha sonora do Iguatemi POA.
Elogios à trilha do Iguatemi Porto Alegre ganham a internet através de clientes
Em 2019, após uma extensa pesquisa e reposicionamento da marca, nosso desafio foi atualizar sua identidade sonora e estratégia musical, desenvolvendo um trabalho integrado com o marketing e sua agência de publicidade. Agora, ainda mais maduro e olhando para o consumo consciente como a nova geração de clientes, o Iguatemi Porto Alegre tem como conceito “Viva bem do seu jeito” e principal pilar de comunicação a busca pelo Bem-Estar dentro e fora do mall. Após a definição da atmosfera sonora - com uma busca por imagem associe o Iguatemi a uma marca “elegante”, “confiante”, “leve”, “moderna” e “equilibrada” - chegamos aos principais atributos sonoros da deste novo momento.
Atributos sonoros da Identidade Musical de Iguatemi Porto Alegre em 2019
As playlists internas do mall também foram redefinidas trazendo não apenas novos artistas e gêneros musicais, mas momentos e gatilhos de experiência diferentes. São cinco playlists fixas e outras sazonais. Assim, o Mall começa o dia com a nova cena da MPB que bebe da tranquila bossa nova, além de faixas easy listening internacionais, tudo pensado para o público mais velho que costuma circular neste horário do dia. O almoço e a tarde contam agora com uma playlist híbrida que se equilibra entre músicas indie feel good, perfeitas para tomar um café ou passear entre as vitrines com as sacolas cheias.
Estética sonora do Iguatemi Porto Alegre em 2019
O happy hour, que antes contava com EDM (Eletronic Dance Music), agora é composto pelo sofisticado - mas ainda energético - Neo Soul, e fecha bem o dia dos clientes que estão visitando o shopping e encerrando suas atividades ao final do dia. Entre as 22h e 01h, horário de fechamento dos restaurantes presentes no espaço, a trilha serve para desacelerar corpo e mente trazendo conforto aos passantes.
Para o fim de semana, período de maior circulação, a pedida é uma playlist ampla e que contempla os diferentes perfis de público. É neste momento que nos permitimos falar menos em inovação e mais em música de memória, afinal o nosso objetivo é que cada cliente “Viva bem do seu jeito” abraçando o máximo de pessoas possíveis. Por fim, as playlists sazonais seguem os mesmos parâmetros definidos até aqui, mas com a roupagem que cada período comercial demanda.
Algumas das playlists especiais criadas ao longo do ano.
Mas sentíamos que era o momento de fazer mais, e assim criamos o canal da marca no Spotify. Seguindo o mesmo objetivo - o Bem Estar - levamos a experiência do mall para o dia-a-dia das mais de 24 milhões de visitantes anuais do shopping. Com quatro playlists fixas e uma playlist sazonal, o Spotify do Iguatemi é a extensão da experiência de marca mesmo fora do mall.
post do Iguatemi no Instagram
post do Iguatemi nos Stories
- Viva bem do seu jeito Iguatemi POA - A playlist com a cara do que toca no mall;
- Bem zen - Ideal para momentos de relaxamento;
- Fashion Sounds - A playlist que une o mundo da moda ao mundo da música;
- Sunset - Playlist com cara de happy hour que traz o máximo da sofisticação no universo da marca.
O lançamento do canal aconteceu em julho, ficando dentro do crescimento esperado sem investimento em mídia ou estratégia de divulgação das playlists. Porém, após o primeiro mês, a marca passou a aplicar as soluções de comunicação e sinalização sugeridas pelo Bananas e, mesmo sem mídia paga, os números apresentaram um crescimento claro em menos de 60 dias. As principais soluções foram a criação de conteúdo para as redes sociais da marca divulgando o novo perfil e a distribuição dos Spotify Codes em espaços do mall.
Proposta de adesivo com Spotify Code para Iguatemi Porto Alegre
O Shopping Iguatemi Porto Alegre é um excelente exemplo de como é possível criar uma trilha sonora de marca harmônica mesmo tendo um ambiente físico sonorizado muito grande, fluxo intenso de pessoas e diferentes formas de vivenciar um mesmo espaço. Ao longo destes anos, seu processo de amadurecimento se tornou uma referência tão forte em curadoria musical que conseguiu extrapolar os mais de 90 mil m² e está na mão e nos ouvidos de cada cliente/seguidor em vários momentos de seus dias. Os esforços de comunicação podem ser medidos através dos relatórios que a marca recebe do nosso time de curadoria periodicamente, mas essa conexão com cada cliente não tem preço na construção e manutenção da marca.