Melissa POP Be Extra&Ordinary é nosso primeiro projeto de Music Branding 360º para Melissa

Melissa

A Melissa é uma das marcas mais queridas não só do nosso portfólio de clientes, mas de toda uma geração.

 

Em Julho de 2020 foi lançada a coleção Melissa POP, que resgata os best-sellers e os maiores arquétipos da marca dentro de seus mais de 40 anos.

A coleção é embalada pelo conceito da campanha Be Exta&Ordinary e tem a música One Way or Another, da banda nova iorquina Blondie como trilha para o fime criado pela agência SOKO e produção da Fauna.

 

 

Playlists que vão além do ponto de venda: definindo o "gosto musical" da Melissa

 

Há 2 anos, fazemos a curadoria musical das playlists que tocam em todas as lojas da Melissa no Brasil e no mundo. Mas acreditamos que a música sempre pode ir além da trilha ambiente. 

 

Em julho de 2020, o time de marketing da Melissa nos desafiou a criar uma estratégia de music branding 360º para a campanha Melissa POP Be Extra&Ordinary, levando a música para todos os pontos de contato com as fãs da marca com o objetivo de gerar brand awareness e expandir os diálogos em torno da nova coleção - tanto no online quanto nos pontos de venda.

 

Em menos de um mês, nosso time de curadoria planejou e executou uma estratégia completa de music branding que envolveu criação de playlists para o Spotify da Melissa, trilha sonora especial para todas as lojas, conteúdo de divulgação nas redes sociais e uma ação especial conectanto on e offline: Spotify Codes exclusivos nas lojas para cada um dos 7 modelos:

 

 

A identidade musical de cada modelo teve como ponto de partida um insight importante trazido pelo nosso time em relação ao momento que estamos vivendo: o consumo de músicas antigas, que trazem um ar de nostalgia e segurança, aumentou muito durante a quarentena, segundo pesquisas do próprio Spotify.

 

Apesar de estarmos trabalhando com modelos clássicos e best sellers da Melissa, não queríamos nos prender apenas no ano de lançamento de cada produto. Para diferenciar uma playlist da outra, respeitando as características principais de cada modelo, agregamos o insight da nostalgia musical a outros 2 critérios de curadoria que identificamos serem fundamentais para representar o DNA musical de cada produto:

 

• A data de lançamento: quais foram os maiores hits do ano em que o modelo foi lançado? 

• O mood imagético: quais músicas e estéticas sonoras traduzem o espírito e as características de cada sandália?

 

Com estes 2 critérios como ponto de partida, iniciamos o trabalho de pesquisa e exploração do universo musical de cada modelo.

 

Para criar uma unidade entre todos os modelos da coleção Melissa Pop, a música da campanha, One Way or Another, do Blondie, serviu como fio condutor da coleção musical, sendo a música de abertura de todas as playlists. 

 

Fugindo do óbvio e do lugar comum

 

Para não cair no senso comum da criação de playlists temáticas para produtos ícones de uma época, evitamos o caminho de playlists datadas que consideram apenas o ano de lançamento das músicas para a construção da identidade musical.

 

Nosso principal critério de curadoria foi criar a partir daquilo que chamamos "vibe da playlist", ou seja, pensar na playlist por um espectro mais amplo que apenas no das músicas escolhidas. levando-se em conta uma mistura de sonoridades, artistas e gêneros musicais que, juntos, conseguiam expressar algo maior, como um momento específico do dia para se ouvir aquela playlist. 

 

Por exemplo: na playlist Ultragirl de 2005, não incluimos apenas sucessos desse ano, mas também músicas de outras épocas que se conectem com aquele mood e sigam a estratégia criativa da proposta geral de uma playlist somente com vozes femininas. 

 

Segundo Juli Baldi, diretora criativa aqui do Bananas Music e responsável pelo concept musical do projeto, o sentimento que define a proposta do projeto de Music Branding da Melissa Pop é algo único, maior do que a playlist em si.

 

"Queremos que as fãs da Melissa, ao ouvirem a playlist criada para cada modelo da coleção, sejam levadas através da música a reviver memórias afetivas ao mesmo tempo em que experimentem o "gosto musical" de cada sandália representado na curadoria musical". 

 

Possession (1990)

 

Para a Possession, um dos modelos mais icônicos da Melissa e que marcou a geração anos 90, não tivemos dúvidas na hora de fazer a melhor seleção de hits que vai de Nirvana a Spice Girls, passando por Ace of Base e Destiny’s Child. 

 

 

• Associações: 90’s, diversão, criatividade 

• Estilos: grunge, pop, dance 

• Artistas: Nirvana, Spice Girls, Ace of Base

• Perfeita para:  aqueles dias nostalgicos e para entrar no mood karaokê.

 

 

Ultragirl (2005)

 

A Ultragirl é outro grande clássico da Melissa.

Na hora de traduzir esse modelo em playlist, fomos buscar inspiração em 2005, um belo ano para a música pop com o lançamento do primeiro álbum da Rihanna e o icônico encontro de Madonna e Britney Spears no MTVAwards.

Completamos o mood com as principais expoentes do #girlpower atual. 

 

 

• Associações: feminina, leve, contemporânea

• Estilos: pop, indiepop, soul

• Artistas: Amy Winehouse, Rihanna, IZA

• Perfeita para: ccomeçar o dia de bem com a vida :)

 

 

Flox (2013)

 

Não dá pra negar que 2013 foi um ano Extra&Ordinary para a música, com lançamentos de artistas de vários estilos musicais que fazem sucesso até hoje.

Foi neste cenário de efervescência criativa que a Flox, best-seller mais democrático da marca, foi lançada. 

Para ela, criamos a playlist com que traz a essência do mood "tudo junto e misturado", lembrando a vibe de um grande festival de música que vai de pop, hip-hop e eletrônico. 

 

 

 

• Associações: democrática, genderless, festival 

• Estilos: pop, hip-hop e eletrônico. 

• Artistas: Lorde, Daft Punk, Macklemore 

• Perfeita para: colocar no happy-hour da firma ou embalar a festinha com os amigos. 

 

 

Beach Slide (2015)

 

O modelo Beach Slide é um dos mais confortáveis da coleção.

Para a playlist, aproveitamos a associação com praia e conforto e fizemos uma curadoria que une música brasileira de artistas como Mahmundi e Liniker, indiepop com guitarras surf-rock ao estilo Mac DeMarco e o soul de Leon Bridges.

Isso sem esquecer de hits de 2015, ano do lançamento original do modelo, que caíram como uma luva na playlist: All about that Bass, da Megahn Trainor, e Leaving Los Feliz do Mark Ronson e Kevin Parker. 

 

 

• Associações: praia, conforto, relax 

• Estilos: indiepop, música brasileira, soul 

• Artistas: Mahmundi, Mac DeMarco, Leon Bridges 

• Perfeita para: pegar a estrada e ser transportado para a calmaria do clima praiano 

 

 

Cosmic Sandal (2017)

 

A playlist que mais tem um pézinho no eletrônico e uma estética espacial, só poderia ser para o modelo Cosmic Sandal, um dos mais fashionistas do catálogo. 

 

Para este modelo, criamos um mix que une música eletrônica de uma maneira bem específica, adicionando tracks com estética espacial - como remixes de Tame Impala e Two Door Cinema Club - a tracks de pista , omo LCD Soundsystem, Kaytranada e Disclosure. Para finalizar, a playlist apresenta ainda artistas que misturam várias estéticas sonoras, como Khruangbin e o brasileiro Silva. 

 

 

• Associações: moderna, fashion, pista de dança 

• Estilos: synthpop, dance music 

• Artistas: Flume, Empire of The Sun, Kaytranada 

• Perfeita para: qualquer hora do dia onde for necessário dançar 

 

 

Papete (2018)

 

A Papete é o flat ícone da Melissa e surgiu da união de dois modelos do grupo Grendene, o também clássico chinelo Rider.

Reverenciando a criatividade brasileira, transformamos a Papete em uma playlist para apresentar novos artistas e estéticas sonoras lançadas a partir de 2018 na música brasileira e internacional em um mood super divertido que vai de Lizzo a Duda Beat. 

 

 

• Associações: diversão, fresh, collab

• Estilos predominantes: Música brasileira, pop, r’n’b 

• Artistas: Duda Beat, Lizzo, Rosalía 

• Perfeita para: impressionar os amigos com seu conhecimento musical 

 

 

Street (2019)

 

Street é o modelo sneaker hit da Melissa.

Para traduzir a moda das ruas em playlist, misturamos duas estéticas sonoras que estão nos fones de ouvido das grandes cidades. A seleção da Street é o match perfeito dos clássicos do Franz Ferdinand, Phoenix e Strokes com os ícones do hip-hop contemporâneo Frank Ocean, Kendrick Lamar e Kanye West. 

 

 

• Associações: urbana, democrática, moderna

• Estilos: hip-hop, indierock 

• Artistas: Tyler The Creator, Franz Ferdinand, The Internet 

• Perfeita para: colocar nos fones de ouvido e dar uma volta na cidade 

 

 

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Música ambiente: da coleção Melissa Pop para as lojas

 

Em uma estratégia de Music Branding 360º, a música está em presente em todos os pontos de contato da marca. O desafio é transofmrar as playlists em plataformas de expressão e relacionamento, não ficando restrita apenas aos canais físicos ou digitais da marca.

 

Para o ponto de venda, criamos um mix único das músicas que se conectam e criam um mood homogêneo e equilibrado, criando unidade na identidade musical da marca e reforçando o conceito da coleção nas mais de 330 lojas Melissa durante todo o período da ação. 

 

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Divulgação das playlists no ponto de venda

 

Para conectar a ação on e offline e gerar mais interatividade no ponto de venda, foram impressos Spotify Codes no corner de produtos da coleção das Galerias Melissa de Nova York, São Paulo e Londres. Já os Clubes Melissa de várias partes do Brasil, receberam QR Codes onde o cliente consegue acessar diretamente as playlists apontando o celular para os códigos. 

 

Exemplo de QR Code no Clube Melissa

 

Barcode das playlists na Galeria Melissa de Nova York

 

Barcode das playlists na Galeria Melissa de Londres

 

Barcode das playlists na Galeria Melissa de São Paulo

 

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Divulgação das playlists nas Redes Sociais da Melissa

 

Nas redes sociais a marca divulgou oficialmente com um post nos stories, mas o que mais deu resultado foi a mídia espontânea, com comentários dos fãs nas redes sociais e também citada várias vezes em uma live no Instagram da marca.

 

  

  

 

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Ações de Music Branding 360º como a Melissa Pop Be Extra&Ordinary mostram que conteúdos musicais são ótimas formas de conseguir expandir diálogos em torno dos produtos e campanhas, prolongar a lembrança de marca e oferecer um conteúdo emocional aos consumidores.